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Benetton entre dans le modèle de magasinage d’occasion avec Depop – WWD

MILAN — United Colors of Benetton entre dans le modèle du magasinage d’occasion, en contactant un nouveau client et en ramenant des designs vintage grâce à une nouvelle collaboration avec le marché de revente peer-to-peer Depop.

Le PDG de Benetton, Massimo Renon, a toutefois souligné que le partenariat était basé sur des valeurs clés que la société italienne et Depop partagent, telles que la diversité, l’inclusion et la durabilité.

Renon a rejoint Benetton l’année dernière en provenance de Marcolin, chargé de la refonte de la marque et d’accroître son attractivité auprès des jeunes générations, sans trahir ce qu’elle a toujours été. “Grâce aux campagnes publicitaires innovantes d’Oliviero Toscani dans les années 80, nous avons placé diverses communautés au centre de notre communication et maintenant nous tournons notre regard vers la créativité, tout en restant fidèles à notre croyance en l’inclusion et l’expression de soi”, a déclaré Renon.

Depop, le favori de la génération Z, spécialisé dans la vente de produits vintage, permettra à Benetton de cibler davantage la mode durable. Depop espère remodeler la façon dont la mode est fabriquée et vécue en promouvant et en développant une culture centrée sur la circularité et la créativité, ainsi que sur l’équité et l’échange. Comme indiqué, Depop a publié son plan de développement durable sur deux ans en janvier, envisageant «un nouveau système de mode» basé sur des engagements à travers la gouvernance, la planète, les personnes et la plate-forme. Comme pour de nombreuses entreprises, Depop a basé sa stratégie sur les objectifs de développement durable des Nations Unies.

Défendant la longévité des archives Benetton et la valeur des achats d’occasion, les vendeurs Depop des États-Unis et du Royaume-Uni ont organisé une collection de pièces vintage rares, disponibles à la vente dès aujourd’hui.

Steve Dool, responsable mondial des partenariats de marque, a également souligné l’objectif commun et les valeurs partagées avec Benetton, travaillant avec des “partenaires de marque axés sur la communauté”, affirmant que la collaboration est “un ajustement naturel”. Il a souligné la réputation de longue date de Benetton pour contester les conventions et défendre l’inclusion, ce qui est en phase avec Depop. Le partenariat permet non seulement de s’engager avec la communauté des vendeurs de Depop “pour aider à prolonger la vie de certains des vêtements les plus convoités de Benetton, mais nous travaillons également en tandem avec Benetton pour amplifier la représentation et l’autonomisation de l’expression de soi créative que nous recherchons tous les deux soutenir.”

Les deux sociétés « parlent de problèmes sociaux et de rejet des normes », tout en répondant à l’intérêt croissant pour les produits des années 80, 90 et du début des années août, a déclaré Dool.

Le projet Benetton x Depop fournit une plate-forme créative aux membres de la communauté Depop pour défendre leurs croyances et créer un changement social, a observé Dool.

La campagne présente @YouthClubStore qui s’engage à promouvoir une consommation plus consciente de la mode ; @ArchiveSix, qui parle de son autonomisation en tant que femme d’affaires POC; danseuse @Ayo, sur l’importance de l’amour-propre et de l’acceptation de soi, et @Hadiyahh, passionnée par la représentation de vrais corps féminins dans les médias.

Une image de la campagne Benetton x Depop. image de courtoisie

Au Royaume-Uni, la collection de 60 pièces va des vêtements pour hommes et femmes aux accessoires, comprenant les chemises de rugby et les sweats color-block incontournables de la marque, aux vestes en jean patchwork, aux pulls à losanges et aux shorts en lin.

Renon a vanté “l’énergie” canalisée dans ce projet par Depop et sa communauté et a loué l’expertise des vendeurs. “Ils viennent d’horizons différents, ils ont un penchant artistique, ils prennent une position ferme sur les problèmes auxquels ils croient et ont sélectionné les pièces d’archives”, a observé le responsable. « Nous sommes très satisfaits de leurs choix, ce sont des pièces iconiques des marchés vintage et les vendeurs voient leur potentiel. Ils sont eux-mêmes les ambassadeurs des produits.

La collection britannique a été recherchée et sélectionnée par les vendeurs @HMSVintage, @AreaEighteen, @Thrifty_Towel, @happydais et @campervanvintage, qui se spécialisent tous dans les vêtements d’occasion et vintage.

Aux États-Unis, les produits d’archives Benetton provenaient de 15 vendeurs Depop de cette région, notamment @nostalgic_threadz, @throwbacksvintage, @thegrungedoll, @mineclothingshop et @heynicholevintage.

Les vendeurs travaillant avec le vintage «connaissaient la grande opportunité offerte par les produits Benetton», a déclaré Dool. Il a ajouté que les vendeurs ont fait “un travail incroyable” en sélectionnant des articles Benetton rares, qui continuent d’être actuels, “colorés et lumineux mais aussi fonctionnels pour un usage quotidien et agréables à regarder”. Lorsqu’on lui a demandé s’il était surpris par une découverte particulière, il a cité des vestes et des pièces du parrainage par Benetton des équipes de Formule 1.

Benetton x Depop

Vintage Benetton recherche Depop d’une campagne de 1988. image de courtoisie

Renon a souligné la résonance potentielle de cette collaboration pour Benetton sur le marché américain, qui contribuera à étendre la portée de la marque. Il a noté que Depop compte plus de 27 millions d’utilisateurs enregistrés dans 147 pays.

L’exécutif pense que cela et des partenariats potentiellement supplémentaires aideront Benetton à étendre son bassin de clients. Il a déclaré que, malgré l’impact de la pandémie de COVID-19 l’année dernière, il voit une augmentation des performances de la marque “grâce à une intervention sur le produit” et des ventes en mai dépassant les revenus du même mois en 2019.

La société investit également dans « un plan commercial ambitieux », avec des ouvertures récentes dans des villes allant de Florence et Forte dei Marmi à Ancône et Côme. Benetton dispose déjà d’un réseau d’environ 4 000 magasins dans le monde. Depuis l’arrivée de Renon, il a rationalisé la chaîne de distribution, fermant certains magasins peu performants, en particulier en dehors de l’Italie. Il a toutefois souligné que l’entreprise envisageait de développer davantage son activité et n’était pas en retrait, au contraire planifiant l’ouverture de magasins plus gérés en propre. La boutique de Florence utilise abondamment des matériaux naturels recyclés, des déchets de bois aux peintures minérales qui peuvent réduire les polluants dans l’environnement, et a introduit un nouveau concept de magasin, comme indiqué.

Benetton et Depop ont également créé une vidéo pour promouvoir la collaboration sur les réseaux sociaux, les vendeurs “parlant de ce qu’ils représentent”, a déclaré Dool. “Vous pouvez dire quelque chose avec les vêtements que vous choisissez de porter.”

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