Blogger’s Park : les dangers du marketing ponctuel

Aujourd'hui, le marketing et les créatifs sont animés par la cupidité : saisir chaque opportunité de faire partie de ce qui est populaireAujourd’hui, le marketing et les créatifs sont animés par la cupidité : saisir chaque opportunité de faire partie de ce qui est populaire

Par Arun Raman

La récente action de PV Sindhu contre 20 marques indiennes pour avoir utilisé son nom et ses images « sans autorisation » a ouvert un débat sur « l’éthique du marketing momentané ». Après les performances honorables du contingent indien aux Jeux olympiques de Tokyo récemment conclus, nous avons tous vu comment les marques se sont jetées les unes sur les autres en diffusant des publicités de félicitations utilisant généreusement des images de ces sportifs. Le tout sous prétexte de marketing momentané.

Faire en sorte que les moments comptent

Un rapport de Deloitte sur les tendances numériques définit le marketing ponctuel comme « la capacité de tirer parti d’un événement pour offrir des interactions pertinentes et connexes, apparemment spontanées et souvent éphémères avec les clients en temps réel ». Le tweet « You Can Still Dunk in the Dark » d’Oreo lors d’un match du Super Bowl 2013 restera dans l’histoire du marketing comme étant l’un des exemples les plus réussis de marketing en temps réel. La marque a capitalisé sur la panne de courant d’une demi-heure avec un tweet opportun qui a riffé sur le jeu et a été retweeté plus de 18 000 fois.

Vous vous souvenez de la campagne « Nothing Official About It » de Pepsi en Inde lors de la Coupe du monde de cricket de 1996, dont Coke était le sponsor officiel ? C’était un détournement, fait à la manière inimitable et irrévérencieuse de Pepsi. C’était du marketing instantané superbement bien fait… à tel point que l’idée est devenue une partie du lexique quotidien.

Maintenant que le monde est en proie à la pandémie, de nombreuses marques se sont manifestées pour diffuser des messages responsables et faire du bien à la communauté dans son ensemble. C’est un excellent moyen de fidéliser la clientèle qui survivra à ces temps difficiles.

Ces exemples de certaines des plus grandes marques mondiales montrent que le marketing instantané n’est pas simplement une mode. Il s’agit d’un outil de marketing largement utilisé par des marques comme Amul Butter au fil des ans, et il devient maintenant omniprésent à l’ère numérique.

Le marketing du moment exige une créativité accrue. C’est pourquoi les exemples Oreo et Pepsi se démarquent, tout comme Amul invariablement. Car il faut en effet être extrêmement créatif pour lier un « événement déconnecté » au cœur de métier d’une marque.

Le dilemme éthique

Simon Sinek, l’auteur de Start with Why, déclare : « Les gens n’achètent pas ce que vous faites, ils achètent pourquoi vous le faites. J’aimerais humblement ajouter « … et comment vous le faites de manière éthique ». Selon l’Oxford English Dictionary, l’éthique est « les principes moraux qui régissent le comportement d’une personne ou la conduite d’une activité ».

Alors, le débat ne devrait-il pas vraiment porter sur l’éthique des marketeurs ? Des gens qui ont sacrifié la créativité sur l’autel de la contrainte. Par crochet ou par escroc, plutôt que de jouer par le livre. Ils oublient le mot le plus important de la communication : la permission. Les agences et les clients ont-ils demandé l’autorisation de l’athlète/acteur/organisateur de l’événement pour utiliser ces images ? Ne pas demander l’autorisation est le premier signe d’un manque d’éthique dans le marketing instantané.

Aujourd’hui, le marketing et les créatifs sont animés par la cupidité : saisir chaque opportunité de faire partie de ce qui est populaire. Le besoin de vitesse est ce qui motive le marketing instantané. Si vous tardez, vous perdez le moment. Mais en ne sollicitant pas les autorisations nécessaires, vous affectez les revenus de ces athlètes et compromettez l’ensemble de l’écologie du marketing. Une autre marque peut avoir investi dans le même athlète ou la même star pour obtenir des mentions… des millions de roupies. Mais lorsque vous utilisez ces images gratuitement, vous faites en sorte que cet autre responsable de marque se sente lésé et remette en question son propre besoin d’investir.

De plus, et plus important encore, les spécialistes du marketing de marque et les agences de création devraient se rendre compte avant qu’il ne soit trop tard que dans le monde hyper-connecté d’aujourd’hui, 24h/24 et 7j/7, un tel comportement contraire à l’éthique peut avoir un impact sur les marques beaucoup plus rapidement que tous leurs grands efforts du passé.

Profitez de l’instant. Mais éthiquement, s’il vous plaît.

L’auteur est chef du renseignement, GREY Group India

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