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China’s Own 520 Valentine’s Day Pivots to Kickstart 618 – WWD

LONDRES – Plusieurs marques de luxe prennent à la légère les 520 Saint-Valentin chinoises de cette année, mais certaines y voient une partie intégrante de leur stratégie de vente centrée sur la Chine.

Par exemple, contrairement au fait de placer le meilleur diffuseur en direct chinois Austin Li dans sa campagne 520 en 2020, Louis Vuitton est resté à l’écart du festival cette année. La marque s’est plutôt concentrée sur la promotion de son exposition «See» à Hangzhou et de ses collections pré-automne.

Étant donné que le Nouvel An chinois et la Saint-Valentin ont été annulés l’année dernière en raison de verrouillages nationaux visant à arrêter la propagation du COVID-19, 520 a été élevé au rang de priorité absolue pour toutes les marques espérant se remettre de la pandémie.

Des grandes maisons aux acteurs contemporains, la plupart des marques ont investi massivement dans ce festival généralement négligé et ont lancé des campagnes dédiées pour promouvoir les articles en édition limitée.

Kristy Liu, directeur principal des comptes de l’agence de communication Switching Time, basée à Shanghai, a déclaré que 520 de l’année dernière étaient allés au-dessus parce que les marques voulaient dépenser leurs budgets trimestriels refoulés, et 520 était «un moment commercial parfait» pour expérimenter avec la Chine d’alors. – la tendance émergente à la diffusion en direct et à la liquidation des stocks qui ont été préparés pour le Nouvel An chinois et la Saint-Valentin plus tôt.

Créée en ligne en tant qu’acronyme de «Je t’aime» en chinois, la phrase 520 a pris de l’ampleur dans la culture populaire ces dernières années, et le jour du 20 mai est devenu un autre festival permettant aux amoureux de montrer leur affection les uns aux autres parmi les jeunes générations en La Chine en se faisant don.

L’ambassadeur de Dior en Chine, Wang Ziwen, présente des articles de la capsule 520 de la marque. Weibo / courtoisie

D’autres festivals pour les amoureux chinois, en plus du 20 mai et de la Saint-Valentin originale le 14 février, incluent le Festival des Lanternes, qui atterrit le 15e jour du premier mois du calendrier chinois; le Festival Shangsi, une ancienne fête célébrée le troisième jour du troisième mois du calendrier chinois, et le Festival Qixi, le plus célèbre d’entre eux, le septième jour du septième mois du calendrier chinois.

Kelly Wong, cofondatrice de la société créative Mo Problem Today, a expliqué que dans un cycle de vente chinois habituel, 520 n’est jamais un grand jour pour créer des événements et du contenu de marque, car la journée est prise en sandwich entre la fête nationale de la fête du Travail et le milieu de l’année. Fête du shopping du 18 juin.

«Il y a déjà beaucoup de campagnes de vente en ligne en Chine en ce moment. Outre les plus connus, tels que le double 11 et le double 12, vous en avez également des très spécifiques pour chaque catégorie démographique ou de produit. Les gens ne font pas vraiment attention à chacun d’entre eux », a-t-elle ajouté.

Cela étant dit, Yoyo Liang, directeur de la clientèle chez Re-Hub, un fournisseur de solutions d’affaires chinois basées sur les données, a fait valoir que si 520 devient moins important en raison de la surpuissance des festivals, la tendance inverse s’est produite en Chine dans le secteur du luxe. .

«De nombreuses marques ont ouvert leurs magasins Tmall cette année et 520 est l’un des moments privilégiés où elles peuvent entrer en contact avec les consommateurs. Par exemple, Piaget et Tom Ford ont tous deux lancé leurs journées de super-marque à cette époque sur Tmall », a-t-elle déclaré.

Elle a également mentionné que les acheteurs en ligne peuvent même acheter des articles de mode virtuels à partir des 520 capsules des marques pour leurs avatars sur Taobao Life, la propre version de la plate-forme d’Animal Crossing qui offre aux consommateurs une expérience d’achat interactive et ludique, et partager le look avec des amis, ou acheter le produit réel via la page de lien direct du produit s’ils l’aiment vraiment.

Loewe Nono Balloon a fait ses débuts mondiaux en Chine pour 520, et est livré avec un coffret cadeau de fleurs conçu par The Beast.

Loewe Nono Balloon a fait ses débuts mondiaux en Chine pour 520, et est livré avec un coffret cadeau de fleurs conçu par The Beast. Courtoisie

Liu de Switching Time a ajouté que 520 était justifié pour beaucoup cette année car il est devenu un événement d’échauffement pour 618, créé par JD.com pour concurrencer l’événement de vente Alibaba’s Day le 11 novembre. C’est maintenant un magasinage national. vacances pour tous à participer.

«Certaines marques lancent des produits à plein prix pour 520, et d’ici 618, elles peuvent passer à la remise pour augmenter les ventes. C’est également un bon indicateur pour les marques de savoir quels styles sont les plus populaires parmi les influenceurs et les consommateurs », a déclaré Liu.

Par exemple, Tmall d’Alibaba l’année dernière a lancé ses 618 campagnes avec l’événement en ligne «520 la saison de la confession d’amour», et a déclaré que les commandes chez Luxury Pavilion avaient bondi de 61% en glissement annuel à plus de 400 000 le premier jour. Cette année, les plus grandes marques comme Hermès, Yves Saint Laurent, Jo Malone et Clé de Peau Beauté participent à l’événement, qui offre 30 renminbi de réduction lorsque vous dépensez plus de 300 renminbi, soit 46 $ au change actuel.

Plusieurs grandes marques se sont tenues aux côtés de 520 et ont lancé des campagnes locales dédiées ou des articles exclusifs pour l’occasion.

Prada a dévoilé une capsule spéciale intitulée «May Issue» et un film de mode mettant en vedette l’acteur Bai Yufan et le mannequin Gu Xue. La marque a également sorti un sac Re-Edition 2005 de couleur argent exclusif et un chapeau de seau Re-Nylon sur son magasin phare Tmall pour 520.

De même, sa marque sœur Miu Miu a lancé une capsule 520 et une campagne mettant en vedette le modèle Xiaowen Ju, et un sac à main de style limité pour le magasin Tmall de la marque.

Dior a publié une capsule de vêtements pour femmes limitée et a publié une série d’articles sur Weibo avec son armée d’ambassadeurs locaux, dont Angelababy, Wang Ziwen et Jing Tian, ​​montrant comment les parfums, les sacs et les robes de la marque sont des cadeaux idéaux pour les êtres chers.

Gucci a fait la promotion de sa collection capsule 520 sur Weibo deux fois plus souvent que Dior avec son propre groupe d’ambassadeurs locaux.

L'ambassadeur de la marque Gucci en Chine, Lu Yan, porte des articles de la collection capsule 520 de la marque.

L’ambassadeur de la marque Gucci en Chine, Lu Yan, porte des articles de la collection capsule 520 de la marque. Weibo / courtoisie

Balenciaga a conçu une robe et une jupe avec des imprimés en forme de cœur et a sorti la gamme Neo Classic Cake, qui est la version mini-taille de son sac de moto signature, en Chine pour 520 avant que le style ne frappe partout ailleurs dans le monde.

Pendant ce temps, le style de sac Nano Balloon de Loewe a également fait ses débuts mondiaux en Chine avec un coffret cadeau exclusif conçu par le fleuriste haut de gamme The Beast.

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