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Comment Bon Appetit est passé d’une marque américaine classique à un produit phare éveillé ⋆ .

«Nous avons été complices d’une culture avec laquelle nous ne sommes pas d’accord et nous nous engageons à changer. Nos têtes de mât sont bien trop blanches depuis trop longtemps. “

C’était le message du personnel de Bon Appetit l’année dernière, qui a émis de longues «excuses attendues depuis longtemps» début juin au milieu de l’explosion effrénée de l’activisme mené par Black Lives Matter dans tout le pays.

Lancé au milieu des années 1950, Bon Appetit est resté un fleuron de l’édition culinaire américaine au XXIe siècle. Il se présente comme le «principal arbitre du goût» et a remporté de nombreux prix d’experts et de lecteurs, notamment en plaçant plusieurs années dans le récapitulatif de l’excellence générale des National Magazine Awards. Le New York Times en 2010 l’a appelé «le plus grand magazine alimentaire de la vieille garde encore debout».

Mais le célèbre magazine de cuisine faisait partie des nombreuses marques qui ont pris une position forte de gauche l’année dernière en réponse à la vague d’activisme racial amer, souvent violent et parfois mortel qui a balayé les États-Unis en 2020. Suite à un remaniement du personnel l’été dernier au milieu d’allégations. que le leadership était racialement discriminatoire et insuffisamment diversifié sur le plan ethnique, le magazine a pris une ambiance clairement réveillée, son contenu alimentaire s’accordant très souvent avec des objectifs politiques progressistes.

Bon Appetit a entamé la transformation de l’année dernière de manière innocente, promettant en janvier 2020 que sa cuisine d’essai serait «plus durable» tout au long de l’année. En juin, son personnel avait publié ses «excuses attendues depuis longtemps», une missive qui venait immédiatement après la démission du rédacteur en chef du magazine Adam Rapoport au milieu d’un scandale Instagram bizarre.

Une vieille photo avait fait surface de Rapoport et de sa femme Simone Shubuck en costumes d’Halloween ressemblant à la tenue de rue Puetro Rican. Les critiques avaient affirmé que Rapoport s’était habillé en «brownface», bien que la photo ne semblait pas le montrer maquillé et Rapoport lui-même avait expressément nié avoir peint son visage de quelque manière que ce soit.

L’éditeur de longue date a néanmoins démissionné. Dans leurs excuses, le personnel a qualifié la photo d ‘«horrible» et a affirmé qu’elle parlait de «l’impact beaucoup plus large et de longue date du racisme» dans le magazine.

Des bouleversements majeurs au sein de l’institution ont suivi tout au long de l’année. Plusieurs stars de la populaire Test Kitchen de la marque sont partis sur les affirmations selon lesquelles le magazine et sa société mère, Conde Nast, ne faisaient pas assez pour lutter contre le racisme présumé au sein de l’organisation. Deux rédacteurs noirs ont démissionné en août.

Le magazine à la fin de 2020 a installé les écrivains noirs Dawn Davis et Marcus Samuelsson comme nouveau rédacteur en chef et conseiller de marque, respectivement. Davis a exprimé le désir d’utiliser le magazine pour «changer la façon dont nous pensons même à la nourriture» et a signalé le prochain passage de Bon Appetit à «être plus diversifié en termes d’histoires, en termes de voix».

Samuelsson, quant à lui, a déclaré que lui et d’autres nouvelles recrues avaient travaillé pour «transformer la plate-forme et y ajouter de la valeur», affirmant: «La cuisine pourrait être cette façon incroyable et délicieuse de parler de la race, de l’identité et de la culture de l’autre. manière la plus délicieuse… [T]c’est l’une des choses que j’attends avec impatience à Bon Appétit: raconter plus d’histoires inédites, donc nous travaillons pour une communauté alimentaire plus égalitaire, une table équitable.

Tout au long de l’été dernier et cette année, le magazine a poussé le style d’activisme racial qui a dominé une grande partie de la scène politique américaine l’année dernière, exhortant les lecteurs à soutenir les restaurants appartenant à des Noirs, donnant ainsi une place importante aux allégations de racisme dans l’industrie de la restauration, en examinant comment le programme alimentaire original du Black Panther Party «a jeté les bases de l’activisme moderne» et en dressant le profil des efforts visant à résoudre les problèmes de «diversité, équité et inclusion» de l’industrie du vin.

Son dernier volume se surnommait «la question verte» et offrait aux lecteurs des articles sur les liens culinaires entre «la crise climatique et la nourriture», des recettes de cuisine chinoise qualifiées de «très bonnes [and] très végétalien »et un guide de 16 pages pour éliminer le gaspillage alimentaire.

Les numéros d’abonnés du magazine ne sont pas accessibles au public, on ne sait donc pas comment le changement du magazine a été accueilli par ses lecteurs. Cependant, sa chaîne YouTube semble avoir pris un franc succès.

Avant l’automne dernier, ses vidéos pédagogiques culinaires, dont beaucoup étaient farfelues et irrévérencieuses («Les chefs pâtissiers tentent de faire des pains de pizza gastronomiques», «Les chefs professionnels font 13 sortes de pâtes au garde-manger»), ont régulièrement accumulé des millions et des millions de vues.

Suite à la révélation par la chaîne en octobre de la nouvelle gamme de dirigeants du magazine, seule une poignée de vidéos a atteint même un million de vues. Beaucoup de vidéos semblent refléter le passage de la chaîne à des sensibilités moins traditionnelles et plus alternatives, présentant des plats tels que des boulettes de viande végétaliennes et de la chèvre braisée, ainsi que des voyages dans des banques alimentaires et des établissements de compostage.

Le magazine a même parfois été contraint d’éditer ses propres recettes pour refléter son esthétique changeante. En décembre, il a publié une recette de Samuelsson qui prétendait être de la soupe joumou, un plat ayant une importance historique pour la révolution haïtienne. La recette était en fait une autre sorte de soupe inspirée du plat haïtien. Un tollé majeur a conduit le magazine à réécrire l’entrée de la recette sur son site Web, s’excusant auprès des lecteurs pour avoir «déformé» l’original.

Le magazine s’engage même dans ce qu’il appelle un «projet de réparation d’archives» destiné à éditer des recettes antérieures maintenant considérées comme ayant été présentées de manière insensible. Dans une de ces révisions, le magazine a édité une recette pour un cookie juif. La fonctionnalité originale expliquait aux lecteurs «comment faire de bons hamantaschen», décriant la plupart de ces biscuits comme «secs et sablonneux». La version révisée a supprimé cette langue, offrant des excuses «pour le ton désinvolte de la version précédente et les caractérisations stéréotypées de la culture juive».

Bon Appetit a refusé de commenter ce rapport. Dans ses «excuses» de l’été dernier, le personnel du magazine a signalé que leur lutte ne faisait que commencer.

«Ce n’est que le début», ont-ils dit. «Nous voulons être transparents, responsables et actifs alors que nous commençons à démanteler le racisme dans nos marques.»

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