Comment calculer la valeur à vie d’un client

Attirer de nouveaux clients est l’objectif marketing le plus important que vous puissiez avoir. C’est ce que l’on pourrait penser en se basant sur la façon dont beaucoup de gens abordent le marketing.

Mais est-ce la bonne approche ? Votre temps (et votre argent) est-il bien dépensé si vous vous concentrez sur l’attraction de nouveaux clients ?

Préparez-vous, car le contraire est vrai. Vous en aurez pour votre argent marketing si vous faites de la fidélisation des clients existants une priorité.

Cela ne veut pas dire qu’attirer de nouveaux clients est une perte de temps. Mais cela signifie que vos objectifs à long terme pourraient pâtir de votre stratégie marketing actuelle.

Dans cet esprit, parlons de la façon de calculer la valeur d’un client à vie. Combien cela vaut-il de s’accrocher à un seul client ?

Le coût d’acquisition de nouveaux clients

Vous avez probablement entendu les statistiques sur le coût d’acquisition d’un nouveau client par rapport au coût de fidélisation d’un client existant, mais elles méritent d’être répétées.

La recherche montre qu’il en coûte cinq fois plus pour amener un nouveau client à faire un achat que pour fidéliser les clients que vous avez déjà.

Pourquoi l’acquisition de nouveaux clients est-elle si chère ? Cela a du sens si vous y réfléchissez. Par exemple:

Les consommateurs ont généralement besoin de 7 à 10 « touches » d’une marque avant de faire un achat. Seul un petit pourcentage des personnes qui voient vos publicités ou vos publications sur les réseaux sociaux effectueront un achat.

Cela explique, n’est-ce pas ? Vous devez travailler dur pour attirer un nouveau client. C’est cher. Ne préféreriez-vous pas mettre votre argent au travail pour garder les clients que vous avez ?

La fidélité stimule les ventes

Que se passe-t-il lorsqu’un client effectue un achat chez vous ? Il s’avère qu’il y a des bizarreries psychologiques qui font qu’il est plus probable qu’ils achètent à nouveau chez vous.

Le sophisme du coût irrécupérable nous dit qu’une fois que nous avons dépensé de l’argent pour quelque chose, ce doit être une bonne chose. Nous sommes plus susceptibles de donner de l’argent à la même source, car cela renforce notre conviction que nous avons pris la bonne décision la première fois. Le biais favorable au choix est ce qui nous rend plus à l’aise d’acheter des choses familières que des choses inconnues. Nos raisons d’acheter quelque chose ne sont peut-être pas rationnelles, mais nous préférons nous en tenir à un produit que nous avons déjà essayé plutôt que d’en choisir un nouveau. Considérez-le comme «le diable que vous connaissez» en action. Le favoritisme dans le groupe est un biais cognitif qu’Apple a utilisé assez efficacement pour créer un sentiment de camaraderie et de supériorité parmi ses clients. En d’autres termes, s’identifier à la marque Apple était quelque chose qui permettait à leurs clients de se sentir spéciaux – et qui augmentait leur fidélité à la marque.

Le point à retenir ici est que les clients ponctuels veulent devenir des clients réguliers. Il y a une tendance humaine à être fidèle et à répéter les comportements, et c’est l’une des raisons pour lesquelles il est moins coûteux de garder un client que d’en attirer un nouveau.

Ce que valent vos clients

Combien vaut un client à vie ? Comme vous pouvez vous y attendre, les réponses spécifiques peuvent varier. Un client fidèle peut dépenser dix fois plus qu’un autre. Mais cela dit, certaines statistiques peuvent vous montrer la valeur moyenne à vie d’un seul client.

Le taux de conversion initial pour tout client potentiel est très faible – généralement entre 3 % et 5 %. Cependant, le taux de conversion augmente considérablement lorsque nous parlons de clients fidèles.

Un client ponctuel a 27 % de chances de refaire un achatUn client double a 45 % de chances de faire un troisième achatUn client triple a 54 % de chances de faire un quatrième achat

Parlons de ce que cela signifie concrètement. Si un client potentiel n’a que 3% de chances de se convertir, cela signifie que 97 prospects sur 100 vous coûtent de l’argent que vous n’avez aucune chance de récupérer. Assez sombre, non?

Mais ces 3 clients qui se convertissent sont neuf fois plus susceptibles de faire un achat que n’importe quel nouveau client. Juste comme ça, votre taux de conversion a grimpé en flèche !

Comme vous pouvez le voir ci-dessus, les chiffres continuent d’augmenter au fil du temps. Cela est dû en partie au fait que les clients réguliers ont un niveau de confort avec vos produits, comme nous en avons discuté ci-dessus.

Maintenant, utilisons quelques chiffres concrets pour avoir une idée de ce qu’un client de longue date pourrait valoir pour vous. Disons que vous dépensez 1 000 $ par an en marketing auprès de nouveaux clients, et qu’un an, vous attirez 100 nouveaux clients. Cela signifie que votre coût par acquisition de client est de 10,00 $.

Ce nombre peut sembler élevé, mais vous ne pouvez pas comprendre votre coût d’acquisition sans inclure l’achat moyen effectué par les clients et la probabilité qu’ils achètent chez vous à plusieurs reprises.

Si votre produit se vend 20,00 $ avec une majoration de 100 % et que vous dépensez 25 % de vos bénéfices en frais généraux, vous envisagez un retour initial de 7,50 $ par client. En d’autres termes, vous avez récupéré 75 % de ce que vous avez dépensé pour acquérir ce client.

Voyons maintenant ce qui se passe si ce client achète chez vous à plusieurs reprises, en supposant que tous les prix, les majorations et les frais généraux restent les mêmes :

S’ils achètent deux fois chez vous, vous aurez récupéré 150% de ce que vous avez dépensé. Trois fois, votre ROI monte à 225%. Quatre fois, il passe à 300%

Comme vous pouvez le voir, chaque achat supplémentaire vous met encore plus dans le noir avec ce client. Si le vôtre est le type de produit que les gens achètent tous les mois ou même une fois par an, il est facile de comprendre pourquoi vous voudriez fidéliser ce client le plus longtemps possible. Même si vous dépensez un peu d’argent en marketing par e-mail ou en programmes de fidélisation pour les fidéliser, il est toujours plus rentable que de trouver de nouveaux clients.

Conclusion

Attirer de nouveaux clients peut sembler plus excitant que de fidéliser les anciens, mais vous devez vous demander ce qui est le plus important pour vous : le plaisir d’attirer un nouvel acheteur ou l’argent qui vient avec la fidélisation d’un client existant. Personnellement, nous prendrons l’argent.

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Auteur : Justin Herring

Suivez @justincherring

Justin Herring est le fondateur et responsable du marketing numérique chez YEAH! Local. Une agence boutique à Atlanta axée sur les résultats et le retour sur investissement avec le référencement et le marketing de contenu pour nos clients. Reconnu comme expert SEO, conférencier et formateur.… Voir le profil complet ›

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