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Comment le rôle du contenu de marque dans le paysage publicitaire évolue

Le contenu de marque a une longueur d'avance sur la publicité traditionnelle car il s'efforce de créer un impact profond sur la communauté ou de l'impliquer pour faire partie d'un long récitLe contenu de marque a une longueur d’avance sur la publicité traditionnelle car il s’efforce de créer un impact profond sur la communauté ou de l’impliquer pour faire partie d’un long récit

Par Khushboo Sharma Solanki

Le contenu de marque gagne rapidement du terrain dans le paysage publicitaire. Le contenu de marque fait référence au contenu produit ou payé par les marques de l’annonceur. Contrairement à la publicité qui se concentre sur les ventes difficiles, le contenu de marque informe, éduque et inspire le public cible grâce à une narration émotive. L’objectif du contenu de marque est généralement de créer une notoriété et un rappel de marque plutôt que de générer des ventes via des publicités conventionnelles. Les publicités conventionnelles sont généralement perçues comme intrusives et souffrent de taux d’abandon élevés. Un rapport de The Brandgym souligne que 84% des internautes ignorent les publicités sur les mobiles. Ils regardent une annonce de 15 secondes pendant seulement 5,5 secondes et une annonce de 30 secondes pendant 7,4 secondes seulement. D’autre part, le contenu de marque capte l’attention du public en tissant subtilement un récit de marque avec une narration. Selon un rapport Forbes, le contenu de marque améliore la mémorisation de plus de 59% par rapport aux publicités numériques et augmente les chances des consommateurs d’explorer ce type de contenu de 14% après une impression de contenu de marque. Le meilleur exemple de contenu de marque a été le lancement de Coke Studio sur MTV en partenariat avec Coca Cola. Le concept a été un succès retentissant avec le ‘Afreen Afreen’ de la saison 9 recueillant plus de 200 millions de vues sur YouTube.

La pièce maîtresse du contenu de marque est la narration immersive. Cette forme de publicité résonne avec le public du millénaire qui n’est pas susceptible de regarder des feuilletons ou d’être séduit par les publicités. Le contenu de marque a une longueur d’avance sur la publicité traditionnelle car il s’efforce de créer un impact profond sur la communauté ou de l’impliquer pour faire partie d’un long récit. Une enquête USC Annenberg a mis en évidence que 4,5% des professionnels de la communication s’appuient sur le contenu de marque pour leurs campagnes et 67% prévoient que le budget de leurs clients sur le contenu de marque augmentera à l’avenir. La raison est évidente; la marque parvient non seulement à communiquer sa proposition de valeur, mais aussi à démontrer et à faire vivre au public une expérience en utilisant du contenu de marque.

À l’approche de 2021, l’évolution du scénario économique et les goûts et préférences des consommateurs façonneront la trajectoire du contenu de marque. Voici quelques tendances que nous prévoyons dominer en 2021.

Des marques soucieuses de l’éthique:

Le marketing socialement responsable dominera en 2021, les marques respectueuses de l’éthique devenant plus pertinentes. Le COVID-19 a invariablement réorienté l’attention vers nous-mêmes et la société et renforcé le besoin de redonner à la communauté. Par conséquent, l’éthique constituera la pièce maîtresse de toute stratégie de contenu de marque et les conversations sur les questions sociales, que ce soit l’environnement, la santé mentale, les personnes handicapées, domineront le paysage du marketing. Le rapport “ Connecting the Dots ” d’un GWI a souligné que 72% des répondants ont convenu que le COVID-19 a souligné la nécessité pour les entreprises de se comporter de manière durable. De même, un rapport Forbes de 2019 a souligné que 88% des clients soutenaient des marques orientées vers une cause sociale.

Tirer parti des influenceurs:

Le parcours du contenu de marque est lié à celui des plateformes de médias sociaux. Au milieu du contenu généré par les utilisateurs qui gagne en popularité, les marques se tournent de plus en plus vers les influenceurs, une tendance qui se répandra et s’intensifiera en 2021. Les micro et nano influenceurs domineront également la scène. Les bobines Instagram et les histoires Facebook ont ​​créé une opportunité pour les influenceurs de gérer du contenu avec des hashtags de marque.

Contenu “ nostalgique ”:

Avec le début de la pandémie en 2020, le contenu se délectant de nostalgie comme le souvenir des jours passés est devenu notre moyen de maintenir l’optimisme et de traverser des moments difficiles. Une étude conjointe de Talkwalker et Hubspot a souligné que les mots-clés des réseaux sociaux liés à la nostalgie ont connu une augmentation de 88% de 13 millions à 24,4 millions en 2020. Le meilleur exemple ici est la campagne de cadeaux de Noël 2020 de Gucci qui recrée une fête de Noël dans un bureau dans les années 1990 réglage. La campagne aide les clients à se délecter de l’illusion de la normalité au milieu de la pandémie. Nous prévoyons que cette tendance se poursuivra jusqu’en 2021, même si elle incitera à revoir la stratégie sur les souvenirs éclairants ou l’évasion.

Exécution transparente et livraison subtile:

Les clients étant de plus en plus conscients et vocaux de leurs choix de marque, la publicité sur le visage est un non-non strict. La clé ici pour les marques est de concevoir des formats créatifs et de les expérimenter pour toucher le public cible. Lego Movie et Porter du magazine Net-a-Porter sont de parfaits exemples d’alignement de marque. De plus, une exécution sans faille en tissant un récit de marque cohérent entre les plates-formes sera impérative pour que les annonceurs conservent un avantage concurrentiel.

Publicité vidéo:

Alors que la durée d’attention et les habitudes de consommation «en déplacement» des milléniaux diminuent, la publicité vidéo sera le format dominant du contenu de marque. Il est prouvé que la publicité vidéo rapporte un engagement et une exposition plus élevés que tout autre format publicitaire. Un rapport de Cisco prévoit une augmentation du trafic vidéo mondial par 3 entre 2016 et 2021. De plus, les internautes passent trois heures en moyenne par jour sur les smartphones. Ainsi, la publicité vidéo optimisée pour les smartphones dominera en 2021.

La prolifération de la technologie, l’évolution des goûts et des préférences des clients et l’innovation des marques dans le paysage publicitaire dynamique garantiront que le contenu de marque prospérera en 2021. Rester authentique, identifier les causes appropriées qui résonnent avec la philosophie de la marque et mélanger les différents formats sera permettre aux marques de se démarquer de l’encombrement.

L’auteur est fondateur, Zero Gravity Communications

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Discussion ouverte: 16 mai 2021

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