Comment les robes d’exercice Halara et Outdoor Voices sont devenues virales sur TikTok

Le mème, «Chaque jour, je mets mes petites tenues idiotes et fais mes petites tâches idiotes», distille avec précision l’ennui de la vie pandémique, qui ressemble souvent à un jeu vidéo – répétitif avec peu de dialogue passionnant. Sauf que… la plupart des personnages de jeux vidéo ne sont équipés que d’une seule tenue idiote au choix, portée jour après jour sans se plaindre. Nous vivons peut-être dans une réalité simulée, mais les règles tacites de ce monde s’attendent à ce que je change de temps en temps mes crises au fur et à mesure que je m’acquitte de mes petites tâches idiotes. Mais, hypothétiquement parlant, si je devais choisir une tenue par défaut, quelque chose de confortable et fonctionnel à porter au quotidien, mon choix serait probablement la tenue de sport.

Il n’est pas exagéré de prétendre que la plupart des femmes du millénaire et de la génération Z ont entendu parler de la robe – ou même en possèdent une elles-mêmes. Pour ceux qui ne sont pas familiers, permettez-moi de vous expliquer : la tenue d’exercice, comme son nom l’indique, est un vêtement tout-en-un fabriqué à partir de tissu extensible (généralement un mélange de nylon et d’élasthanne), avec un short en élasthanne intégré sous un short légèrement jupe évasée. C’est la définition de l’athleisure moderne : des vêtements de détente actifs et stylés.

La robe est conçue pour faire de l’exercice et pour courir (ou marcher) occasionnellement en ville, et j’ai vu des femmes la porter au marché de producteurs, au café, à la plage, à l’apéro et à des réceptions décontractées sans arrière-pensée. Ce n’est donc pas une coïncidence si « faire des choses » est la mission du hashtag et du style de vie d’Outdoor Voices, la marque d’athlétisme dirigée par des millénaires qui a lancé les robes d’exercice dans l’air du temps de la mode.

La robe d’exercice (qui, dans ce cas, a une signification nominale propre) a été publiée pour la première fois par Outdoor Voices pour 100 $ en 2018 et est devenue le modèle non officiel de la plupart des robes d’entraînement sur le marché. La robe a fait ses débuts en grande pompe dans une patinoire de Los Angeles et impliquait une campagne de déploiement mettant en vedette un influenceur CGI, plusieurs cadeaux et une stratégie agressive sur les réseaux sociaux. Il est rapidement devenu l’article le plus vendu de la marque et a été réapprovisionné six fois au cours de l’année suivante alors qu’il développait un public obsessionnel sur Internet. Les fans ardents considèrent la robe d’exercice comme un objet de collection de garde-robe, un article à posséder dans de multiples imprimés et coupes. Et en 2021, l’engouement ne semble pas encore réglé. Outdoor Voices a sorti une nouvelle version améliorée de la robe en avril, mais le marché est depuis devenu de plus en plus saturé.

Pour un certain sous-ensemble d’acheteurs, on a l’impression que la tenue de sport est partout. Il résume non seulement les dernières tendances de la mode, mais il est également idéal pour les marques – en tant que vêtement simple et reproductible à créer et en tant que produit extrêmement commercialisable à vendre. Internet regorge de répliques de tenues de sport dans une multitude de styles, de couleurs et d’imprimés avec une variété absurde de noms, comme Paprika Bloom, Ghostin ‘Celadon et Snow Leopard. Nous avons, comme l’a déclaré le New York Times, atteint la « robe d’exercice de pointe ». Certes, la société semble approcher du sommet de tout, du lait d’avoine aux services de streaming, mais une recherche rapide sur Google confirme l’omniprésence du vêtement chez les détaillants.

Halara, une marque de vêtements de sport basée à Hong Kong, est connue pour sa célèbre robe «In My Feels» sur TikTok – la dupe la plus convaincante à 49,95 $ de la robe d’exercice Outdoor Voices. Un autre favori des clients est le « Undress » à col haut à 88 $ de Girlfriend Collective, une marque de sport qui utilise des tissus recyclés fabriqués à partir de bouteilles d’eau en plastique. Les piliers de l’athlétisme bien connus (Nike, Lululemon, Athleta) et les détaillants de mode (Old Navy, Abercrombie & Fitch, Aerie, Reformation et même Amazon) ont sorti leurs propres itérations de robe d’entraînement à différents prix, aussi bas que 31,99 $ et aussi haut comme 120 $.

Il y a plusieurs raisons pour lesquelles la tenue de sport est à nouveau extrêmement pertinente, malgré son histoire en tant que tendance athleisure depuis trois ans. Fanny Damiette, directrice du marketing de Girlfriend Collective, m’a dit par e-mail que les clients demandaient depuis longtemps une conception de robe d’entraînement, des années avant la sortie de Undress en mars.

La pandémie a changé de manière cruciale notre relation aux vêtements et a éliminé toute distinction durable entre les styles vestimentaires « extérieur » et « intérieur ». Les uniformes de quarantaine des gens sont passés des pantalons de survêtement aux shorts de vélo à mesure que le temps se réchauffait, et le marché de l’athlétisme a connu une augmentation massive des ventes en 2020, même si la plupart des gymnases et des studios de yoga sont restés fermés. Alors que Covid-19 a poussé les gens vers des vêtements confortables, ce n’était pas un phénomène nouveau : Athleisure a subrepticement dominé la mode décontractée au cours de la dernière décennie, facilitant le déclin de la formalité vestimentaire en Amérique.

Il y a un siècle, les choix de mode d’une personne s’alignaient sur divers événements sociaux et occasions tout au long de la journée. Le décorum, tant pour les hommes que pour les femmes, était défini par des conventions vestimentaires. Les gens avaient « des vêtements de jour pour la rue, des vêtements de dîner pour le restaurant, [and] vêtements de théâtre », a déclaré l’historienne de la mode Deidre Clemente à Atlantic. Ces attentes rigides se sont depuis érodées et la popularité de l’athleisure – et son acceptation généralisée – ont représenté la désintégration des barrières vestimentaires. La pandémie a naturellement contribué à accélérer les choses. Aujourd’hui, les vêtements pour femmes autrefois controversés comme les leggings et même la lingerie sont devenus un jeu équitable pour les vêtements d’extérieur.

Aussi originale que soit la robe d’exercice moderne (les femmes de la fin du XIXe siècle portaient des robes restrictives jusqu’aux chevilles), sa silhouette est assez familière : elle a une ressemblance sportive avec la robe nuisette, un vêtement moulant popularisé par les mannequins des années 90 pour sa polyvalence et son élégance (le design Sportswear Icon Clash de Nike est essentiellement un slip longueur mollet).

Comme la robe nuisette, la robe d’exercice est portable dans de nombreux contextes sociaux, propices à la nature sans barrière de la société moderne. Malgré son nom, la plupart des gens ne portent pas la robe pour faire de l’exercice, mais comme une forme de vêtements de détente nécessitant peu d’entretien. De la même manière que les athlètes en repos portent des vêtements Nike, la robe d’exercice est la marque d’un style de vie actif et insouciant – l’uniforme de girlboss subtil mais sportif de 2021.

La robe n’est pas seulement facile à porter, elle est simple à réaliser, ce qui est une aubaine pour les détaillants. La robe peut être mise à l’échelle et reproduite dans toutes sortes de couleurs et d’imprimés ; les ourlets et les coupes ont juste besoin d’être légèrement modifiés pour créer un tout nouveau produit. Cette reproductibilité est un aspect déterminant de la plupart des marques de sport. Ils ne vendent pas des articles qui sont nécessairement spéciaux ou nouveaux ; la distinction, pour les consommateurs, est le style de vie et la mission qu’une marque défend. Cela rend ses produits uniques.

Mais les marques ont également un rôle sous-examiné dans la fabrication de l’enthousiasme des consommateurs – ou de la perception de la viralité – via le contenu sponsorisé et la publicité stratégique. Le phénomène « TikTok m’a fait l’acheter », selon ma collègue Rebecca Jennings, a propulsé les produits de style de vie aléatoires sous les projecteurs, amenant certains à développer des cultes – et à se vendre – essentiellement du jour au lendemain. Les utilisateurs ne reçoivent pas seulement des recommandations de produits ; ils sont incités à créer leurs propres critiques du produit ou à proposer des alternatives aux articles épuisés ou coûteux. C’est ce qui s’est passé avec la tenue de sport. Sur TikTok, le hashtag #exercisedress a recueilli plus de 2,3 millions de vues, mettant en vedette des milliers de jeunes femmes essayant le vêtement, le coiffant, proposant des comparaisons de robes ou simplement le portant.

Et alors que l’intrigue générale s’intensifiait dans la robe, la couverture médiatique s’est également accrue : cet été, les sites de mode et de beauté pour femmes comme Refinery29, Well and Good, Byrdie et PopSugar ont publié des listes de leurs robes d’exercice préférées (avec des liens d’affiliation pratiques) et Good Morning America a publié un segment déclarant que le vêtement était «la tendance la plus chaude de l’été». Les influenceurs ont fait des critiques de vêtements et des courses, et le culte de la tenue d’exercice s’est transformé en un mème d’autodérision chez les jeunes femmes.

L’enthousiasme qui entoure le vêtement, cependant, n’est pas une pure coïncidence algorithmique. Il est devenu plus courant pour les marques de déguiser le contenu créé par des influenceurs (comme une critique de produit TikTok) en publicités payantes sur les réseaux sociaux. Ce processus s’appelle la liste blanche, selon Nicole Alibrandi de l’agence de marketing d’influence Mediakix. « La liste blanche permet aux marques d’utiliser le pseudonyme de l’influenceur pour leurs publicités, ce qui contribue à donner l’impression qu’un produit est soudainement » partout «  », m’a dit Alibrandi par e-mail.

La marque Halara est particulièrement connue pour ses publicités TikTok ciblées, qui sont si omniprésentes que certains utilisateurs ne peuvent pas faire défiler l’application sans la rencontrer. (Au moins une femme a créé un TikTok en suppliant l’équipe marketing de Halara d’arrêter de la bombarder de publicités.) Et aussi ennuyeuse que puisse être la stratégie publicitaire de Halara, elle a sans aucun doute réussi à attirer l’attention et le discours autour de l’article le plus vendu de la marque : la robe de sport. .

Athleisure, selon l’écrivain Jia Tolentino, s’intègre parfaitement dans l’espace entre les vêtements de sport purs et la mode : « La première catégorie optimise vos performances, la seconde optimise votre apparence et athleisure fait les deux simultanément. À une époque où les tendances de la mode et nos goûts personnels sont fortement influencés par des algorithmes d’achat, la tenue de sport est le vêtement par excellence pour une vie efficace et optimale. Le porteur fait peu d’efforts pour coiffer la robe, car il s’agit essentiellement d’une « tenue instantanée », selon Damiette du Girlfriend Collective.

Il convient de souligner que certaines des marques de sport les plus reconnaissables sont soutenues par des investisseurs notoirement opposés au style, dont l’approche de la mode « reflète [their] la foi sous-jacente que les modes de vie des individus peuvent être optimisés tout comme les produits », a écrit l’écrivain technique Drew Austin dans Real Life Magazine. La robe d’exercice est un bel exemple d’un vêtement qui est « subordonné à la fonctionnalité » : en tant que culture, nous avons flirté avec le minimalisme inspiré de Marie Kondo, obsédés par les lignes épurées et le vide spacieux et familier de la modernité du milieu du siècle. La robe d’exercice est élégante, bien sûr. Mais c’est aussi l’aboutissement de notre obsession moderne pour l’utilité, la simplicité et l’auto-optimisation.

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