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Comment transmettre un message de marque à l’aide d’un scénario de chiffons à richesse

Les histoires génèrent des émotions et restent longtemps dans la mémoire des gens

Par Pamnani dur

Nous savons tous que pour gagner des parts de marché, une marque doit avoir un produit différent des produits concurrents. Cependant, à mesure que la concurrence augmente, la capacité d’une marque à différencier pratiquement son produit diminue. Lorsqu’il devient difficile de différencier les produits de manière pratique, les marques essaient de se différencier émotionnellement. Dans une telle situation, la différenciation concerne ce que les gens pensent d’une marque par rapport à une autre marque. Rappelez-vous les récentes publicités des grandes marques dans toutes les catégories encombrées telles que lessive, dentifrice, boissons gazeuses, chocolats, etc., et vous comprendrez de quoi je parle.

Quand il y a trop de choix, les gens n’achètent pas de produits, ils achètent des marques qui provoquent les bonnes émotions. C’est peut-être pour cette raison qu’une marque perçue comme un symbole de réussite, d’inspiration et de bonheur est en tête du marché.

Une communication efficace consiste à établir l’image positive d’une marque dans l’esprit des gens. Sans aucun doute, les histoires génèrent des émotions et restent longtemps dans la mémoire des gens. Par conséquent, en incorporant des tactiques de narration, les spécialistes du marketing peuvent rendre leur communication de marque attrayante et mémorable.

Fait intéressant, les chiffons aux richesses font partie des scénarios les plus populaires. Lorsque les gens entendent des histoires de guenilles à la richesse de personnes performantes qui ont surmonté des défis et réussi, les gens ont le sentiment qu’ils peuvent également atteindre leurs objectifs impossibles. De plus, les gens non seulement consomment de telles histoires, mais les partagent également abondamment pour motiver les autres. Voyons comment les histoires de chiffons à richesses peuvent aider une marque à se démarquer dans une catégorie surpeuplée.

Quand on pense aux articles de sport, l’un des premiers produits qui nous vient à l’esprit sont les chaussures. Si vous commencez à compter le nombre de marques vendant des chaussures de sport, vous vous fatiguerez. Ils sont trop nombreux. Mais si je vous demande d’en nommer un, la réponse possible serait Nike. Si je vous demande en quoi les chaussures Nike diffèrent des chaussures d’autres grandes marques telles qu’Adidas et Puma, vous aurez peut-être du mal à trouver une réponse. Mais, si je vous demande comment vous vous sentez Nike, la réponse possible serait – motivé.

Dans la plupart de ses communications, Nike raconte des histoires transformationnelles d’athlètes qui ont commencé modestement mais sont devenus des inspirations pour des millions de personnes. Je ne sais pas combien de personnes seraient intéressées par un type particulier de chaussures de sport, disponibles uniquement avec Nike et non avec ses concurrents, mais je suis convaincu que beaucoup de gens veulent devenir de meilleures versions d’eux-mêmes. Quand les gens pensent à Nike, ils ne pensent pas seulement aux chaussures de sport, ils ressentent une identité ambitieuse.

Permettez-moi de partager avec vous un scénario hautement compétitif dans lequel Nike a surpassé sa concurrence avec sa communication. La Coupe du monde est probablement l’événement sportif le plus populaire au monde. La Coupe du monde 2014, organisée par le Brésil, a été vue par plus d’un milliard de personnes dans le monde. Dans des événements de cette envergure, non seulement les athlètes se battent pour la suprématie, mais aussi les marques se battent pour la visibilité. Voyons comment Nike a dominé le jeu de la visibilité lors de cette Coupe du monde.

Nike a lancé la campagne « Risk Everything » avec une série de films, dont un court métrage d’animation « The Last Game », qui montre comment certains des plus grands joueurs réussissent malgré une pression immense due à leur prise de risque intrépide. À partir d’un article avec des commentaires de Davide Grasso, alors directeur marketing de Nike, je prévois que le message de la marque est « Si vous êtes prêt à tout risquer, on ne sait pas ce que vous pouvez faire ». Maintenant, je vais expliquer la formule de l’histoire des chiffons aux richesses en décomposant le film “The Last Game”.

Début: Une histoire de chiffons à la richesse commence avec un héros présenté comme une personne ordinaire et insignifiante vivant dans des circonstances difficiles. Il est ambitieux mais considéré comme de peu de valeur par les autres. En ouverture, le film montre quelques enfants jouant au football dans les rues. Le film souligne que ces enfants ont une grande concentration et des capacités de prise de risque, mais qu’ils n’ont pas de ressources telles qu’une aire de jeux et des vêtements de sport. Grâce à cela, vous pouvez comprendre que certains des meilleurs joueurs de football au monde sont issus de milieux difficiles.

Déclencheur pour un voyage non conventionnel : Quelque chose incite le héros à entreprendre un voyage hors du commun. Ce film met en avant la passion des enfants pour le football comme déclencheur.

Voyage non conventionnel : Le héros rencontre de multiples problèmes, mais il réussit grâce à sa persévérance et aux conseils des bons mentors. Le film montre que des enfants qui jouaient dans la rue deviennent des footballeurs célèbres. Maintenant, ils ont beaucoup de visibilité et la responsabilité de répondre aux attentes de leurs fans.

Gros problème : Lorsque le public sent que le héros a obtenu ou est sur le point d’obtenir un énorme succès, la vie du héros va dans la mauvaise direction. Cela se produit principalement en raison de l’entrée d’une circonstance ou d’une personne vilaine. Dans le film, apparaît un scientifique qui a analysé le jeu en profondeur. Il introduit des clones programmés pour un football parfait et des résultats garantis. Malheureusement, ces clones battent les vrais joueurs. Cette défaite entraîne la perte de réputation des vrais joueurs et leur disparition du jeu.

Phase triste : Ici, le héros se sent impuissant et frustré. Le film montre les vrais acteurs menant une vie normale et faisant des petits boulots.

Déclencheur pour le voyage de retour : Lorsque le public pense que le héros a échoué ou est sur le point d’échouer, les graines du retour du héros sont semées. Dans le film, la légende du football brésilien à la retraite Ronaldo regarde une interview dans laquelle le scientifique a déclaré qu’on se soucie de savoir où sont les vrais joueurs et ce qu’ils font. La déclaration du scientifique agit comme un déclencheur pour déplacer Ronaldo dans une mission pour sauver le football.

Retour transformationnel : Il s’agit d’une phase de découverte de soi au cours de laquelle le héros comprend ses véritables forces et atteint la maturité pour faire face aux circonstances difficiles. Pour entreprendre ce voyage de retour, le héros a besoin d’un coup de pouce. Dans le film, Ronaldo agit comme cette poussée. Il rassemble les brillants joueurs de football du monde et les convainc avec un discours inspirant de battre les clones. Les joueurs défient les clones pour jouer un match de football. Le film montre l’enthousiasme du monde pour ce match. Ici, vous pouvez imaginer le genre de pression que subissent les meilleurs joueurs lorsqu’ils ont la responsabilité de répondre aux attentes de leurs fans et de vaincre leur compétition la plus importante.

Fin: Le héros obtient un succès et un statut significatifs dans la société et devient une source d’inspiration pour les autres. Dans le film, les vrais joueurs montrent leurs capacités à prendre des risques et battent les clones. Finalement, le monde célèbre le retour des vrais joueurs.

Selon Wieden+Kennedy, le film The Last Game est devenu la vidéo la plus partagée de Facebook. Au total, la campagne Risk Everything a atteint plus de 400 millions de vues sur les plateformes de vidéo numérique. Environ 23 millions de personnes se sont engagées dans le contenu de la campagne en aimant, en retweetant ou en commentant. Fait intéressant, Nike a enregistré une augmentation de 21% de ses revenus en glissement annuel.

Le gourou du marketing Seth Godin a déclaré : « Le marketing ne concerne plus les choses que vous fabriquez, mais les histoires que vous racontez. » Ainsi, la prochaine fois que vous envisagez d’offrir un message de marque à votre public, demandez-vous si vous pouvez utiliser cette structure comme emballage cadeau.

L’écrivain est l’auteur du livre « Booming Brands ». (Les opinions exprimées sont personnelles et ne représentent pas nécessairement les opinions d’une entreprise.)

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