Dans les coulisses de la candidature de NBCU pour devenir une centrale d’achat – WWD

La campagne télévisée incontournable de NBC était si populaire dans les années 90 qu’elle en est venue à symboliser la culture pré-Internet pour toute une génération. À l’ère du numérique, la société mère NBCUniversal veut créer une autre pierre de touche culturelle, cette fois en fusionnant le commerce axé sur la technologie avec son empire médiatique.

Jeudi, il a révélé sa dernière étape vers la concrétisation de cette vision.

L’initiative, que NBCU appelle la One Platform Commerce, a occupé une place clé dans la dernière récolte d’annonces de produits de la société, principalement pour son nouveau produit @homeShopping. La fonctionnalité basée sur la réalité augmentée vise à transformer les spectateurs passifs en acheteurs actifs.

Voici comment cela fonctionne: les gens scannent le code à l’écran à l’aide de leurs appareils mobiles, et la technologie active un lien NBCU spécial qui met une vue interactive à 360 degrés d’un produit à l’écran. Les utilisateurs peuvent le voir dans leur propre pièce, ce qui leur donne une idée plus réaliste de l’objet, qu’il s’agisse de chaussures et de sacs ou de meubles et de voitures. Le système fonctionne également sur la télévision en streaming, bien que d’une manière légèrement différente, les utilisateurs de smartphones ou de tablettes tapant pour lancer l’expérience au lieu de numériser.

«Être capable de le faire maintenant, alors que nous examinons le code – et le code pouvant être reconnu sur les caméras d’Androids et Apples, et avoir le téléphone comme cette télécommande universelle proverbiale – vous pouvez le scanner et vivre cette expérience immersive profonde , où vous apportez littéralement un placard virtuel partout où vous regardez du contenu, dans le canapé, dans le salon, dans la chambre à coucher avec la tablette, etc. »Collette Winn, vice-présidente des partenariats créatifs chez NBCUniversal’s Commerce et le groupe Innovation, Publicité et Partenariats, a déclaré à WWD.

«Vous pouvez non seulement être immergé dans les produits eux-mêmes et disposer de cette technologie AR 3D complète pour donner vie à ces produits, mais en un clic, vous pouvez également les acheter», a-t-elle déclaré. . «Ce n’est donc pas seulement un facteur cool. C’est vraiment pouvoir faire du shopping [directly] dans cette expérience immersive et expérientielle. »

Le lancement représente une évolution de la stratégie d’achat One Platform Commerce de l’entreprise. Bien qu’il se soit progressivement développé par étapes, l’effort global lui-même est en fait relativement naissant.

«Nous travaillons sur nos initiatives commerciales depuis environ un an et demi maintenant», a déclaré Josh Feldman, directeur du marketing de la publicité et des partenariats chez NBCUniversal. «Nous avons lancé Shoppable TV comme notre première initiative et en août dernier, nous avons lancé NBCU Checkout, qui nous permet désormais de transformer tout contenu approprié en une expérience d’achat – que ce soit linéaire, numérique, social ou social Contenu rédactionnel ou de marque en anglais, en espagnol. »

En tant que géant des médias, le conglomérat a tout un empire parsemé de stations, de chaînes et d’autres divisions, y compris les sports et les films, à exploiter. La liste est longue et comprend NBC, E !, USA Network, Syfy, Bravo, Telemundo, Golf Channel, Universal Studios et de nombreux autres actifs de divertissement, y compris son propre service de streaming, Peacock. Et du côté du social commerce, c’est un partenariat avec le plus grand réseau du monde: Facebook.

La société a dévoilé le partenariat lors de son événement inaugural One21, essentiellement la conférence des développeurs technologiques du conglomérat pour le commerce, la publicité et le divertissement. L’accord marque l’intégration de NBCU Checkout avec Facebook, afin que les gens puissent faire des achats avec NBCU que ce soit sur ses propres plates-formes ou via ses comptes Facebook et Instagram.

Quant à savoir pourquoi il investit si profondément dans le commerce, la réponse semble double.

D’une part, les gens semblent avoir envie de publicités nouvelles et intéressantes. Selon les données de la société, 93% des téléspectateurs apprécient les innovations commerciales par rapport aux formats d’annonces standard, 79% sont moins susceptibles de changer de chaîne et 88% des consommateurs conservent une forte mémorisation de la marque.

Mais au-delà de cela, il est important de noter que NBCU prend une part de toutes les transactions d’achat effectuées via son produit Checkout. Il a refusé de dire combien, mais avec sa vaste portée à travers les propriétés – Peacock à lui seul a généré 33 millions d’inscriptions en janvier 2021 – il est clairement possible de générer d’énormes revenus.

« [Now NBCU] se situe vraiment à la croisée des chemins entre une entreprise de médias et une entreprise de technologie », a déclaré Feldman. Chez One21, il a clairement exprimé ses ambitions, appelant des initiatives telles que l’accord Facebook, le déploiement du commerce dans tous ses groupes de stations appartenant à des locaux, ainsi que des débuts comme les lancements actuels sur le pont.

«La vision ultime est de vraiment, vraiment effondrer cet entonnoir d’achat et d’en posséder chaque couche ici à NBCUniversal», a-t-il poursuivi. «Je pense qu’avant, les marques ne nous considéraient que comme un mécanisme pour diffuser le message de leur marque et accroître leur notoriété. Mais maintenant, nous avons la possibilité de vraiment compléter cet entonnoir d’achat complet et de faire en sorte que les achats et les transactions réelles se déroulent en temps réel. Nous développons donc une capacité complète de «plateforme unique» qui rend tout élément de contenu approprié pouvant être acheté. »

Jusqu’à présent, sa place de marché dessert plus de 100 marques. Parce qu’ils font partie de One Platform Commerce, leurs produits sont prêts à entrer dans n’importe quelle nouvelle expérience d’achat. Ce détail est «vraiment, vraiment essentiel pour nous», a ajouté Feldman.

Bien que l’activité de commerce électronique puisse fonctionner pour les annonceurs, environ 95% de ces marques ne proviennent pas de ces rangs. Feldman les décrit comme des partenaires qui valorisent uniquement l’audience NBCU et sa propriété intellectuelle.

L’entreprise travaillera en étroite collaboration avec les marques pour trouver des spots appropriés, ont souligné les dirigeants, ainsi que des showrunners, s’il est judicieux de lancer des activations comme @homeShopping lors d’un programme TV.

Auparavant, il a trouvé des moments dans le sport, ainsi que d’autres contenus tels que des émissions de téléréalité. En 2019, il a introduit Shoppable TV sur Golf Channel et s’est associé à Lacoste sur une intégration pour Roland-Garros. Il a également travaillé avec la marque de soins capillaires dpHue pour un moment shopping dans «Very Cavallari» de Kristin Cavallari sur E!

À l’ère du coronavirus, la société a lancé un partenariat avec PayPal, en plus de lancer NBCU Checkout, ce qui est logique, car le coronavirus a amplifié le commerce électronique. Mais la pandémie peut aussi compliquer les choses.

Comme tant d’autres entreprises, NBCUniversal a dû réduire jusqu’à présent des centaines d’employés à Los Angeles entre 2020 et 2021. On ne sait pas non plus comment les choses vont changer, maintenant que le CDC a changé ses directives pour lever les restrictions de distanciation sociale pour les personnes vaccinées. Bien que ce soit une excellente nouvelle pour le public, cela pourrait signifier un public captif plus restreint de téléspectateurs, car les gens se dirigent vers des restaurants, des événements en direct et d’autres activités.

Quoi qu’il en soit, NBCU va de l’avant… et cherche des moyens d’intégrer plus de shopping dans l’équation.

Les opportunités semblent plus larges maintenant, à la lumière des autres annonces de la société.

La liste comprend Look Live, qui permet aux annonceurs de lancer rapidement du contenu en réaction aux données en temps réel; Stay in Show, un service qui s’adapte à la vidéo d’une marque ou à une autre création dans le cadre d’une émission de télévision et met une couche supplémentaire d’informations ou de fonctionnalités pour certains téléspectateurs à l’aide du ciblage géographique; Lancement de publicités scriptées interactives qui place des images de produits ou de marques en 2D et 3D dans les transitions entre les émissions et les publicités, et Take: 15, un moment de marque «saisissez le micro» où la célébrité d’une émission raconte une blague, offre un conseil ou entre autrement en un spot commercial.

Mais ce qui peut être le mieux préparé pour le commerce pourrait être Choose Your Destiny, un mécanisme de participation du public semblable à des histoires de choix de votre propre aventure, avec des votes sociaux déterminant les expériences publicitaires présentées ensuite.

Pour Winn, c’est mûr pour Checkout, en particulier pour les marques de vêtements et de cosmétiques.

« La mode et la beauté sont deux catégories incroyables, évidemment prises en charge pour NBC Checkout, dans lesquelles vous pourriez vraiment vous pencher [this], » elle a dit. «Voulez-vous voir ce look audacieux pour la beauté? Ou voulez-vous voir un peu plus les couleurs en sourdine? Voulez-vous voir ce qui se passe dans cette tendance du tapis rouge, puis choisir celui que vous préférez?

«Et puis honnêtement, à partir de cela, nous pouvons également rendre ce magasinage et faire déployer le panier, directement à partir de cette expérience vidéo numérique, sur notre espace de communication», a-t-elle ajouté. «Il n’est donc pas nécessaire que ce soit à sens unique – il ne doit pas s’agir simplement d’un vote social linéaire, puis de la révélation de cette publicité dans le module suivant. Il peut également offrir une fonctionnalité interactive très intéressante pour les achats dans l’espace numérique. »

Share