Demande embouteillée – L’Express Financier

Le marché des déodorants, qui valait Rs 3 900 crore en 2019, a diminué d'environ Rs 102 crore en 2020Le marché des déodorants, qui valait Rs 3 900 crore en 2019, a diminué d’environ Rs 102 crore en 2020

Les produits de soins personnels tels que les déodorants et les parfums ont perdu leur essence pendant la pandémie, car les professionnels, les jeunes et les femmes, qui constituent le principal public cible de ces produits, trouvent moins d’occasions de les utiliser. Selon Euromonitor International, les catégories des déodorants et des parfums avaient augmenté de 10 % et 12 %, respectivement, jusqu’en 2019.

Cependant, la taille de leur marché a considérablement diminué, car les consommateurs ont cessé de dépenser en produits de beauté et de soins personnels discrétionnaires. Le marché des déodorants, qui valait Rs 3 900 crore en 2019, a diminué d’environ Rs 102 crore en 2020; alors que le marché des parfums s’est contracté de 798 crores de Rs pour atteindre 2 289 crores de Rs en 2020. Les sprays déodorants et les parfums de masse sont les principaux moteurs de ces catégories.

Appel de parfum

Plus tôt dans l’année, lorsque les lieux de travail s’ouvraient progressivement et que les consommateurs s’échauffaient à l’idée de sortir de chez eux, les marques de ces catégories ont senti une opportunité de récupérer leurs pertes. De nouvelles marques sont entrées sur le segment et les marques existantes ont introduit de nouveaux parfums. En janvier, Peter England, la marque de vêtements pour hommes d’Aditya Birla Fashion and Retail, a fait une incursion sur le marché des déodorants avec une gamme de sprays à partir de Rs 199. La marque de chaussures Woodland a également lancé une gamme de déodorants en avril 2021, au prix de Rs 200. .

Mais, dit Harkirat Singh, MD, Woodland, « le moment du lancement n’était pas parfait ». En avril, la deuxième vague de la pandémie commençait à culminer et des fermetures strictes ont de nouveau été imposées, ce qui a entraîné la fermeture des magasins.

La plupart des parfums et des déodorants sont vendus hors ligne – les points de vente modernes et les chaînes de grands magasins comme Shoppers Stop, Lifestyle, Central, etc., sont l’endroit où une grande partie des ventes se produit. Manish Gupta, COO, division parfums et accessoires, Titan, affirme que les grands magasins contribuent à près de 30 % des ventes globales de Titan Skinn, la marque de parfums de l’entreprise. « Parce que ces magasins et centres commerciaux ont été fermés, nos performances dans les grandes villes ont été affectées. Alors que nous assistons à une reprise parmi les non-métros, l’impact de cela sur notre entreprise est faible », dit-il.

Titan Skinn, qui opère dans le segment masstige, a récemment introduit quatre nouveaux parfums au prix de Rs 1 595. Gupta dit que les affaires reprennent. « Au premier trimestre de l’exercice 22, nous étions à 40 % du premier trimestre de l’exercice 20. Au cours de la deuxième semaine de juillet, nous avons dépassé les niveaux de la deuxième semaine de juillet FY20 », dit-il. La division parfums et accessoires de Titan a enregistré une baisse de 51 % de son chiffre d’affaires au cours de l’exercice 21.

Créer de la demande

Contrairement à d’autres produits comme les shampooings et les revitalisants, l’utilisation de déodorants ne fait pas encore partie intégrante de la routine quotidienne des soins personnels des consommateurs indiens. Les sources de l’industrie fixent la pénétration des déodorants à 13-15%. « Dans une catégorie à faible pénétration comme les parfums, où la consommation dépend des occasions d’utilisation, les spécialistes du marketing peuvent très peu faire pour stimuler la demande », explique Manoj Menon, responsable de la recherche et analyste des consommateurs, ICICI Securities.

Dans une telle situation, les marques ont souvent recours au discount. Par exemple, sur Amazon India, la plupart des déodorants sont vendus avec une remise de 20 à 30 %. Menon souligne que les entreprises qui ont réduit leurs dépenses publicitaires peuvent détourner cet argent vers des remises.

Vanesa Care, la société qui fabrique des déodorants sous Denver, Envy et Vanesa, a introduit des packs de poche plus petits, dans la gamme Rs 50-75, pour encourager les essais dans les non-métros. D’autres comme Engage, Ax et Wild Stone d’ITC en ont eu avant même la pandémie. « Nous avons fait cela pour trouver de nouveaux utilisateurs et avons réussi à améliorer notre pénétration sur les marchés au-delà du niveau II », déclare Saurabh Gupta, directeur de Vanesa Care.

Alagu Balaraman, directeur général de CGN Global India, affirme que les marques n’ont pas réussi à créer une proposition de valeur qui pourrait faire du produit un élément fondamental de la routine de toilettage d’une personne. Au fil des ans, les déodorants et les parfums se sont positionnés comme des produits qui rendent les gens attrayants pour le sexe opposé ou qui accélèrent leur ascension dans l’échelle de l’entreprise. « Le manque d’imagination des marques pour générer de la demande a limité les cas d’utilisation du produit. Imaginez si l’utilisation de déodorants était liée au sport. Il va être difficile pour les marques de vendre une nouvelle proposition de valeur lorsque leurs budgets publicitaires ont été réduits », souligne Balaraman.

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