Google fait de l’attribution basée sur les données la valeur par défaut pour toutes les actions de conversion dans Google Ads

Préparez-vous à vous fier davantage aux machines pour le ciblage de vos annonces.

Aujourd’hui, Google a annoncé qu’il faisait de l’attribution basée sur les données le modèle d’attribution par défaut pour toutes les nouvelles actions de conversion dans Google Ads, car il s’éloigne de l’attribution au dernier clic et d’autres mesures.

Comme expliqué par Google :

« Contrairement à d’autres modèles, l’attribution basée sur les données vous donne des résultats plus précis en analysant toutes les données pertinentes sur les moments marketing qui ont conduit à une conversion. L’attribution basée sur les données dans Google Ads prend en compte plusieurs signaux, y compris le format de l’annonce et le temps entre une interaction avec l’annonce et la conversion. Nous utilisons également les résultats des expériences de retenue pour rendre nos modèles plus précis et les calibrer afin de mieux refléter la véritable valeur incrémentielle de vos annonces. « 

Essentiellement, Google dit que l’attribution au dernier clic n’est pas exacte et est largement dépassée en termes de suivi des vraies réponses aux annonces.

L’attribution au dernier clic attribue le crédit d’une conversion au dernier élément sur lequel l’utilisateur a appuyé ou cliqué, qui n’est généralement qu’une partie de l’image plus large. Par exemple, si vous avez vu une annonce sur Facebook, puis vous êtes allé sur le site Web, puis l’avez oublié, pour être rappelé plus tard avec une autre annonce, disons, Instagram, qui vous a ensuite incité à faire une recherche Google pour les avis, qui ensuite vous ramènera sur le site Web pour effectuer un achat. Dans ce scénario, la conversion serait attribuée uniquement à cet élément final, mais il y a beaucoup plus à prendre en compte dans le chemin d’achat que l’attribution au dernier clic ne capture tout simplement pas.

Bien sûr, il est difficile pour toute mesure de mesurer l’ensemble de ce processus, mais le processus d’attribution basé sur les données de Google vise à fournir une mesure plus inclusive et indicative du succès publicitaire.

Encore une fois, il ne peut pas prendre en compte tous les éléments du processus de découverte, mais en fournissant plus d’informations sur les performances de vos annonces Google – sur la recherche, YouTube et Display – le système peut mieux identifier les modèles parmi vos interactions publicitaires qui conduisent à la conversion.

« Il peut y avoir certaines étapes en cours de route qui ont une probabilité plus élevée d’amener un client à effectuer une conversion. Le modèle accorde alors plus de crédit à ces précieuses interactions publicitaires sur le parcours du client.

L’option offre un autre moyen, basé sur l’apprentissage automatique, d’améliorer la réponse aux annonces, et alors que de plus en plus de plates-formes cherchent à limiter l’accès aux données, dans le cadre de changements plus larges en matière de confidentialité des données, les annonceurs sont de plus en plus poussés vers des mesures système améliorées comme celle-ci pour maximiser les performances des annonces.

Ce qui, à certains égards, facilite les choses, mais réduit également le contrôle et limite votre potentiel d’optimisation manuelle. Pour certains, c’est probablement une bonne chose – appuyer trop tôt sur la gâchette d’un changement, ou ne pas considérer la situation dans son ensemble, rongera le potentiel de votre campagne et limitera vos résultats de performance. Mais cela ne sera pas universel, et il y en aura toujours qui seront capables d’optimiser, sur la base de leur propre compréhension, pour améliorer leurs résultats.

Google note que les annonceurs auront toujours la possibilité de passer manuellement à l’un des cinq modèles d’attribution basés sur des règles, de sorte que cela ne vous enlève pas entièrement le contrôle. Mais comme de plus en plus de plates-formes encouragent une plus grande dépendance aux modèles basés sur les données, il faudra un certain temps et des expérimentations pour évaluer les meilleures façons de maximiser les résultats de vos annonces.

Quoi qu’il en soit, cela se produit – tandis que Google note également qu’il ajoute la prise en charge de plus de types de conversion, y compris les conversions dans l’application et hors ligne. Il supprime également les exigences en matière de données pour les campagnes afin que vous puissiez utiliser l’attribution basée sur les données pour chaque action de conversion.

Google annonce qu’il déploiera l’attribution basée sur les données comme modèle par défaut à partir d’octobre, en vue de l’activer dans tous les comptes Google Ads d’ici le début de l’année prochaine.

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