Interview: Tom Goodwin, co-fondateur, All We Have Is Now

Dans un monde où les gens sont motivés par des likes, des vues, des retweets ou des partages, chaque marque devient alors un éditeur de vidéos d'enfants ou de chats mignonsDans un monde où les gens sont motivés par des likes, des vues, des retweets ou des partages, chaque marque devient alors un éditeur de vidéos d’enfants ou de chats mignons

Après avoir travaillé pour des réseaux d’agences comme Publicis Groupe et Havas Media, Tom Goodwin a lancé All We Have Is Now, un cabinet de conseil en transformation d’entreprise. Goodwin, lors d’une conversation avec Devina Joshi, discute des problèmes de marketing de contenu, de l’espace de streaming vidéo encombré, des moyens de transformer les entreprises numériquement, etc.

À tout ce que nous avons maintenant, comment différenciez-vous vos offres de services des réseaux d’agences de publicité?

Le mien n’est pas une agence de publicité. Je n’ai aucun intérêt pour la publicité, ni aucun revenu à tirer de la publicité. L’entreprise est un cabinet de conseil en stratégie. Je travaille donc avec des PDG, des DSI, avec des conseils d’administration et, peut-être, même avec des directeurs marketing. Il est entièrement axé sur des approches imaginatives pour résoudre les problèmes commerciaux. D’une certaine manière, il défend la «réflexion» des agences de publicité. Les gens de la publicité comprennent les gens, comment ils fonctionnent et comment changer leur comportement. Pour le moment, les gens des agences finissent en grande partie par faire des publicités. Mais que se passe-t-il si ce type de réflexion / méthodologie est utilisé pour aider les entreprises à déterminer avec quelles entreprises s’associer, comment changer les systèmes de distribution, quels modèles commerciaux suivre? C’est ce que nous faisons.

Cela me rappelle l’effet Einstellung: lorsque vous avez une sortie ou une compétence, vous ne voyez les problèmes qu’à travers ce prisme. C’est une façon élégante de dire que lorsque tout ce que vous avez est un marteau, chaque problème ressemble à un clou. J’essaye d’éviter cet effet.

Le monde change et la technologie est la raison de bon nombre de ces changements. L’entreprise se concentre sur les défis et les opportunités auxquels les entreprises sont confrontées dans le contexte de la technologie. Cela dit, la mienne n’est pas une agence basée sur la technologie; il n’utilise pas la technologie en soi.

Vous avez dit très clairement à quel point l’obsession des données et des métriques est un problème pour la stratégie de marque…

Les données sont très utiles. Il est utile de présenter des arguments et des cas de nos jours avec des données derrière eux. Mais je pense que nous avons commencé à remplacer les idées, les croyances, la vision et les stratégies par des données. Il est vital que nous dirigions avec des idées, de l’imagination et de l’empathie. Je ne pense pas que la bulle des données éclatera car une grande partie de notre industrie est basée sur des personnes qui veulent se sentir en sécurité dans leur travail ou qui ont peur de prendre des risques. La vulnérabilité est vraiment ce qui motive la plupart de l’industrie. Les données seront toujours importantes. En bref, les données doivent cesser d’être «ça» et être un partenaire qui nous soutient.

Avec plusieurs acteurs dans l’espace OTT, la consolidation est-elle inévitable?

Nous commençons à voir la fatigue des abonnements des gens. Il y a cinq ans, il était assez facile d’être Netflix parce que vous n’aviez pas à rivaliser avec quelqu’un. Mais maintenant, avec trois ou quatre abonnements de ce type, ce que le consommateur fait vraiment, ce n’est pas de devenir un abonné incrémental, mais quelqu’un qui doit remplacer une offre existante. Si vous êtes aux États-Unis et que vous êtes un paon ou un Disney +, vous n’êtes pas en compétition pour 7 $ par mois, vous êtes confronté à la question «Hulu est-elle une mauvaise nouvelle ou non». Donc, ça devient beaucoup plus difficile.

Le «  régime  » télévisé de la plupart des gens pourrait consister en une forme de programmation en direct – actualités et sports, qu’ils soient linéaires ou à la demande – une sorte de divertissement large comme Netflix ou Hulu, et peut-être une offre de contenu de niche. À l’avenir, les entreprises de niche ont une meilleure chance de commander un abonnement.

À propos de la consolidation: je pense qu’il y aura peut-être une forme de réduction dans quelques années. Certains services peuvent abandonner complètement ou s’associer à d’autres. Nous avons vu le regroupement de contenu, puis le dégroupage, avec des collecteurs de contenu comme NBC, Netflix ou Hulu. Le contenu recommencera probablement à se regrouper… c’est effectivement là où nous en étions il y a sept ans également.

Seriez-vous d’accord pour dire que le marketing de contenu a été réduit aux vidéos virales, à la «  publicité de cause  » et aux mèmes?

Le problème avec n’importe quelle métrique est quand elle commence à devenir la cible. Dans un monde où les gens sont motivés par des likes, des vues, des retweets ou des partages, chaque marque devient alors un éditeur de vidéos d’enfants ou de chats mignons. Les gens pensent que c’est réussi parce que ces vidéos fonctionnent bien, mais ils oublient que cela n’a pas d’importance pour la marque.

Pensez au secteur dans lequel vous vous trouvez, pensez au contenu qui est précieux pour les gens et si vous avez de la crédibilité dans cet espace. Lorsque vous réunissez ces trois éléments, vous réalisez peut-être que vous n’avez pas grand-chose à dire. Si vous fabriquez des matelas, vous constaterez peut-être que les gens ne sont pas vraiment intéressés par l’histoire des matelas. Mais si vous êtes une compagnie aérienne, cela signifie que vous pouvez produire des émissions de télévision sur la beauté de Sao Paulo. Vous devez vous demander avant de vous lancer dans le marketing de contenu: cela doit-il vraiment exister?

Quelle entreprise se démarque vraiment quand on pense à la transformation numérique?

Je pense que McDonald’s se démarque pour moi car il a repensé ses processus de flux de travail. Aussi, Delta Airlines, qui vous permet la possibilité de libre-service, de choisir vos vols rapidement, et en cas de retards, ils sont impressionnants. Et c’est un peu un classique, mais même Netflix.

En ce qui concerne les entreprises qui sont une catastrophe dans ce domaine, je dirais que la société de location de voitures Hertz en est une. L’ensemble de leur front-end numérique est un gâchis complet. En tant que client, vous devez appeler pour faire quoi que ce soit; il faut beaucoup de temps pour trouver une voiture près de chez vous, et même si vous en réservez une, rien ne garantit qu’elle se présentera.

Toutes les quelques années, nous entendons que la télévision et la presse écrite sont «mortes»; à l’ère de l’obsession numérique, la publicité traditionnelle est-elle vraiment en déclin?

Je pense qu’il est beaucoup moins intéressant de penser au support que de penser à la valeur du contenu. L’utilisation de la diffusion TV linéaire est-elle en déclin? Oui. La valeur d’une grande émission télévisée est-elle inférieure à ce que nous pensons? Non, c’est plus grand que nous ne le pensons. C’est juste qu’il peut vous atteindre sur Internet ou sur le téléphone mobile.

La diffusion du New York Times a diminué, oui, mais le New York Times gagne-t-il plus d’argent qu’il n’en a jamais fait auparavant? Oui. C’est parce qu’ils se rendent compte qu’il existe un moyen de consommer d’excellents supports imprimés qui ne sont pas imprimés. Ainsi, alors que les «médias traditionnels» diminuent, la valeur de ce qu’ils créent ne diminue pas.

Suivez-nous sur Twitter, Instagram, LinkedIn, Facebook

Obtenez en direct les cours des actions de l’ESB, de la NSE, du marché américain et de la dernière valeur liquidative, du portefeuille de fonds communs de placement, consultez les dernières nouvelles des introductions en bourse, les introductions en bourse les plus performantes, calculez votre impôt à l’aide du calculateur d’impôt sur le revenu, connaissez les meilleurs gagnants du marché, les meilleurs perdants et les meilleurs fonds d’actions. Aimez-nous sur Facebook et suivez-nous sur Twitter.

BrandWagon est maintenant sur Telegram. Cliquez ici pour rejoindre notre chaîne et rester informé des dernières actualités et mises à jour de la marque.

Share