La compagnie pétrolière Exxon blâme les individus pour le changement climatique, selon une étude de Harvard

Pour comprendre pourquoi ExxonMobil a été si efficace pour façonner le discours américain sur le changement climatique aux États-Unis pendant environ 40 ans, ne cherchez pas plus loin que les paroles de l’un des stratèges en communication de la société, le vice-président des affaires publiques de Mobil, Herbert Schmertz: “Votre objectif est de vous envelopper dans les bonnes phrases tout en collant vos adversaires aux mauvaises », écrivait-il en 1986.

Des années 1970 aux années 1990, la plupart des efforts de relations publiques de l’entreprise se sont concentrés sur la mise en doute du consensus scientifique selon lequel la combustion de combustibles fossiles réchauffait la planète. Mais au milieu des années 2000, il adoptait une approche plus sophistiquée et nuancée.

«Les consommateurs économes en énergie peuvent faire une réelle différence», a-t-il déclaré en 2007, énumérant les moyens par lesquels les consommateurs peuvent «être intelligents en matière de consommation d’électricité», «chauffer et refroidir efficacement votre maison» et «améliorer votre consommation de gaz» pour lutter contre le changement climatique. Une autre publicité en 2008 porte sur l’industrie automobile: «Il est également important de réduire les émissions de gaz à effet de serre. Améliorer l’efficacité des véhicules que les gens conduisent est une façon de le faire. »

Il existe de nombreux exemples dans les supports publicitaires et autres documents d’ExxonMobil jusqu’en 2019, faisant tous la même chose: détourner l’attention du rôle de la compagnie pétrolière dans la lutte contre le changement climatique en fournissant des combustibles fossiles et en tournant l’attention vers la demande des consommateurs et leur dépendance à l’égard de, ses produits.

Nous avons maintenant une vue d’ensemble de cette stratégie, grâce à une nouvelle étude évaluée par des pairs de Geoffrey Supran, associé de recherche à Harvard, et de l’historienne des sciences de Harvard Naomi Oreskes dans la revue One Earth. Dans une analyse minutieuse, ils montrent à quel point le géant pétrolier a travaillé pour maintenir la conversation sur les solutions climatiques centrée sur le consommateur, en individualisant efficacement la responsabilité du problème.

«Jamais auparavant il n’a été prouvé que la propagande sur les combustibles fossiles est manifestement l’une des sources [consumer- and demand-focused] l’état d’esprit est né », a déclaré Supran à Vox.

Blâmer l’utilisateur individuel, plutôt que les producteurs, est une tactique bien utilisée d’autres industries avec des produits dangereux, y compris le tabac et les armes à feu. Dans le cas des produits à base de combustibles fossiles, l’individualisation de la responsabilité du changement climatique obscurcit la responsabilité d’entreprises comme Exxon – l’une des 20 entreprises responsables d’un tiers des émissions mondiales de carbone liées à l’énergie depuis 1965 – d’extraire moins de combustibles fossiles et de passer à des énergies plus propres. les technologies. Et selon Oreskes et Supran, non seulement cette stratégie de messagerie a permis à Exxon de «minimiser son rôle dans la crise climatique», mais elle continue également d’être utilisée «pour saper les litiges, la réglementation et l’activisme climatiques».

Une analyse unique en son genre de la messagerie publique d’Exxon

Supran et Oreskes utilisent une mine de documents qu’ils ont parcourus dans le cadre de recherches antérieures, à savoir un article de 2017 qui a révélé qu’ExxonMobil reconnaissait en interne le rôle de ses produits dans le changement climatique, tout en jetant publiquement le doute sur la science.

À partir de la fin des années 1970, la société publia régulièrement des publicités dans le New York Times. Les chercheurs ont examiné ces publicités ainsi que des rapports plus récents destinés aux investisseurs jusqu’en 2019 pour un total de 212 documents qui fournissent une chronologie solide de la manière dont la compagnie pétrolière a communiqué avec le public sur la science du climat.

Les premières publicités ont adopté une position sceptique sur la science du climat, mais dans les années 2000, elles ont commencé à mettre l’accent sur l’incertitude des risques, plutôt que sur le consensus sur le réchauffement artificiel. Quand ExxonMobile a reconnu la nécessité de réduire la pollution, il a parlé de manière disproportionnée de tout ce qu’il faisait pour répondre au côté demande de l’équation, plutôt que de s’attaquer à l’autre moitié évidente: l’offre croissante.

Lorsque Supran a exécuté son algorithme pour ramasser les termes et sujets les plus fréquemment utilisés dans les journaux, il a été surpris de ce qu’ils ont trouvé: le message de l’entreprise était largement cohérent dans les publicités jusqu’en 2009 et dans les rapports jusqu’en 2019, abusant statistiquement de certains termes. , comme le «risque» et la «demande», pour marteler ces thèmes.

En 1997, la société vantait d’aider «les clients à réduire leurs émissions de dioxyde de carbone», tandis que l’année suivante, elle encourageait le public à «montrer un peu de volontariat« peut faire ».» Une décennie plus tard, en 2008, une annonce suggérait le « “ Les voitures et les camions que nous conduisons ne sont pas seulement des véhicules, ce sont des opportunités pour résoudre les défis énergétiques et environnementaux du monde. ”

Pendant tout ce temps, ExxonMobil a discuté de la demande croissante de combustibles fossiles comme une fatalité, en disant des choses comme: «Le pétrole et le gaz seront essentiels pour répondre à la demande jusqu’en 2030» et «les combustibles fossiles doivent être utilisés pour répondre aux besoins immédiats et à court terme de la société.»

L’entreprise ne reconnaît sa propre culpabilité que dans d’obscures revues académiques et notes internes. Une note interne de 1982 écrit ce que l’entreprise n’admet jamais publiquement, à savoir que «le lien entre les principales activités d’Exxon et le rôle de la combustion de combustibles fossiles dans la contribution à l’augmentation du CO2 atmosphérique».

L’autre tendance que les chercheurs de Harvard notent est la façon dont l’entreprise est passée à un cadre «Fossil Fuel Savior» au milieu des années 2000. Une annonce d’entreprise de 2007 note «la prospérité croissante dans les pays en développement [will be] le principal moteur de l’augmentation de la demande d’énergie (et par conséquent de l’augmentation des émissions de CO2) », qui positionne l’entreprise comme un autre spectateur passif du réchauffement climatique.

ExxonMobil n’a pas répondu à une demande de commentaires sur les résultats de l’étude de Harvard.

Le problème de la honte climatique

Faire honte aux individus a pratiquement toujours fait partie du discours sur le climat. Les dirigeants politiques se concentrent sur le recyclage et la consommation de plastiques, plutôt que sur l’interdiction de la production, et maintenant la «honte du vol» a pris son envol pour décourager les voyages en avion pour lutter contre l’empreinte croissante des émissions des transports.

Mais la honte a un côté sombre: cela peut être une distraction qui permet aux principaux auteurs du changement climatique de se tirer d’affaire.

Supran et Oreskes n’ont pas une mesure précise de l’impact du marketing d’ExxonMobil sur le discours public – leur méthodologie ne va pas aussi loin – mais il existe de nombreuses preuves anecdotiques que les décideurs politiques et les médias accordent une trop grande importance à la responsabilité personnelle au lieu d’une politique systémique et politique. changement économique.

«Au niveau de la base, les gens sont accusés d’être des hypocrites tout le temps», pour avoir volé, conduit ou utilisé des plastiques, également dérivés de combustibles fossiles, a déclaré Supran. Et des recherches de la Georgia State University montrent à quel point les messages de honte peuvent se retourner contre eux: dans un article de 2020, ils ont montré que dans certains cas, se faire dire de conduire moins ou de changer d’alimentation peut rendre les gens moins disposés à vouloir réduire les émissions de gaz à effet de serre.

ExxonMobil n’a pas été la première compagnie pétrolière à promouvoir ces récits. «La notion même d’une« empreinte carbone »personnelle, par exemple, a été popularisée pour la première fois en 2004-2006 par la société pétrolière BP dans le cadre de sa campagne médiatique américaine de plus de 100 millions de dollars par an« au-delà du pétrole »», écrivent Supran et Oreskes. Mais en fin de compte, ces récits «nous bloquent, et ils nous mettent des œillères, sur la nature systémique de la crise climatique et sur l’importance de prendre des mesures collectives pour résoudre le problème», a déclaré Supran.

Les implications réelles de la documentation Exxon

Il est utile d’avoir une certaine rigueur statistique pour étayer les observations de nombreux universitaires, militants et journalistes, selon lesquels en mettant l’accent sur la demande, les compagnies pétrolières peuvent jouer le rôle de passants innocents alimentant une faim mondiale pour leurs produits.

Mais les implications les plus importantes pour cette recherche peuvent être devant les tribunaux. Les grandes compagnies pétrolières comme ExxonMobil font actuellement face à une vague de poursuites judiciaires dans le monde entier, accusant avoir enfreint la loi en poussant à la désinformation et en contrecarrant l’action climatique. Le Sabin Center for Climate Change Law de la Columbia Law School a dénombré 884 affaires climatiques en 2017, qui ont doublé pour atteindre 1550 cas d’ici 2020 dans 38 pays (Exxon n’est pas le seul sujet de toutes ces poursuites).

Tout récemment, la ville de New York a intenté une nouvelle action en justice contre ExxonMobil, Shell, BP et l’American Petroleum Institute pour violation des lois sur la protection des consommateurs de la ville, un autre signe que la vague de litiges ne ralentit pas.

L’étude de Supran et Oreskes peut être pertinente pour ces poursuites pour plusieurs raisons.

Premièrement, les chercheurs notent qu’ExxonMobil est peut-être en train de monter une défense intelligente contre ces poursuites avec son greenwashing. L’une de ses défenses citait en fait la même logique qui apparaît encore et encore dans sa publicité, à savoir que les risques climatiques sont de notoriété publique et que l’entreprise n’a aucun contrôle sur la façon dont les gens choisissent de vivre. Supran et Oreskes notent l’exemple:

En 2018, plaidant pour la défense de cinq compagnies pétrolières (dont ExxonMobil Corp) contre un procès intenté par des villes californiennes demandant des dommages climatiques, l’avocat de Chevron, Theodore Boutrous Jr., a offert son interprétation du dernier rapport du GIEC: “ Je pense que le GIEC ne dit pas ce sont la production et l’extraction de pétrole qui sont à l’origine de ces émissions. C’est la consommation d’énergie. C’est l’activité économique qui crée la demande d’énergie. ” ” C’est la façon dont les gens vivent leur vie. ” Le rejet de l’affaire par le juge a accepté ce cadrage: ”[W]Serait-il vraiment juste d’ignorer maintenant notre propre responsabilité dans l’utilisation des combustibles fossiles et de rejeter la responsabilité du réchauffement climatique sur ceux qui ont fourni ce que nous demandions? ”

Même si les plaignants prouvent leur cause, les entreprises de combustibles fossiles peuvent invoquer des «moyens de défense affirmatifs» – comme le font souvent les fabricants de tabac – tels que «notoriété publique» et «prise en charge du risque». ‘que le plaignant avait exercé une activité [such as smoking] qui impliquaient des risques évidents ou largement connus ” et (2) “ que le plaignant connaissait et assumait volontairement le risque. ” Comme l’explique Brandt, “ s’il y avait un risque, même s’il n’était doit être le risque du fumeur, puisque le fumeur avait été pleinement informé de la «controverse». L’industrie avait obtenu le meilleur des deux mondes. ”

La deuxième implication est de savoir comment leur recherche peut devenir un outil utile pour les militants du climat et les décideurs politiques qui cherchent à responsabiliser ExxonMobil. Ce que Supran et Oreskes font dans leur article, selon Carroll Muffett, président du Centre pour le droit international de l’environnement, c’est «prouver quantitativement ce qui est qualitativement évident depuis des années. … Les sociétés pétrolières et gazières se sont isolées de l’examen public et des mesures réglementaires alors même que la crise climatique s’accélérait.

Et toute preuve que les compagnies pétrolières s’isolaient des politiques climatiques tout en trompant le public est susceptible de devenir un fourrage utile dans la salle d’audience. «Ces preuves importeront non seulement devant les tribunaux de l’opinion publique, mais aussi dans les tribunaux du monde entier confrontés à des questions de responsabilité de l’industrie, de culpabilité et de responsabilité potentielle pour des impacts climatiques croissants», a déclaré Muffett.

Le message que Supran espère que les gens retiennent de son travail n’est pas que vos actions n’ont pas d’importance. Mais les gouvernements doivent assumer leurs responsabilités et tenir les principaux pollueurs responsables – et ces politiques incluent un ensemble plus large de solutions qui limitent les carburants qu’Exxon peut extraire, en supprimant les projets de pipeline pour le transport, en limitant ses possibilités d’exporter dans le monde entier et même en faisant payer les entreprises. pour les dommages causés aux communautés vulnérables.

«Il s’agit d’une propagande de pointe provenant d’une industrie avec 100 ans d’expérience dans l’art de pionnier des relations publiques», a-t-il déclaré. «Et les gens doivent être conscients de ce à quoi ils sont soumis, car sinon, cela entre dans nos os sans même que nous sachions d’où cela vient.»

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