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La diversification de la marque Ferrari prend forme – WWD

MILAN — Il est difficile de contester les remarques liminaires de Rocco Iannone. “Ferrari est mythique”, a déclaré le directeur créatif de la diversification des marques. « La communauté Ferrari se reconnaît dans une série de valeurs propres à la marque et qui doivent être comprises pour être traduites dans la mode.

Dimanche, cette traduction sera dévoilée avec le premier défilé de mode de Ferrari à Maranello, au siège du constructeur de voitures de sport de luxe. Iannone, qui a été nommé à ce poste en novembre 2019, présentera le manifeste de mode de la marque avec une collection pour hommes, femmes et enfants. Cependant, dans une interview exclusive en avant-première ici, Iannone et Nicola Boari, directeur de la diversification des marques, ont souligné que la nouvelle déclaration de Ferrari est censée refléter une marque de style de vie plutôt que de mode.

Rocco Iannone Giovanni Giannoni/WWD

Boari a lancé le projet il y a deux ans et demi avec le président John Elkann, dans le but de « mettre de l’ordre dans la diversification des marques. C’était une opportunité mais aussi une nécessité urgente. Boari, qui a rejoint Ferrari en 2010 en tant que directeur du marketing produit et de l’analyse de marché, a déclaré que la diversification des marques, y compris les licences et le merchandising, était estimée à 1 milliard d’euros en valeur au détail en 2019. Cependant, le produit et la distribution n’étaient pas à la hauteur des normes de Ferrari a-t-il souligné.

En 12 à 18 mois, il a fermé 50 pour cent des magasins, sabrant les licences et réduisant l’offre. « Nous avons perçu qu’il y avait une légitimité à lancer une collection de vêtements de luxe et que ce n’était pas un étirement excessif qui nuirait à la valeur de la marque. Mais nous devions procéder avec un plan soigneusement contrôlé et précis, beaucoup plus que par le passé », a expliqué Boari. En conséquence, il prévoit que cette activité pourrait représenter 10 % de la rentabilité de Ferrari au cours des sept à dix prochaines années.

Iannone a rejoint Ferrari en provenance de Pal Zileri, où il était directeur créatif. Auparavant, il était designer en chef pour hommes chez Giorgio Armani et avant cela, designer chez Dolce & Gabbana. Boari a déclaré avoir choisi Iannone en raison de son expérience dans la mode de luxe, mais aussi en raison de sa « capacité et de son humilité à interpréter Ferrari sans l’éclipser. C’est le designer créatif le plus rationnel que je connaisse. Ce n’est pas si facile d’approcher Ferrari, qui est une marque super solide, chargée d’histoire et de relations personnelles. Cela doit être étudié et compris et nous devions trouver une personne qui avait la bonne curiosité pour le faire.

Iannone s’est dit attiré par l’idée de “raconter l’histoire de l’impact de Ferrari sur la culture collective à travers un projet global et de donner vie au charisme et au magnétisme de cette marque”. Il a déclaré qu’il n’aurait pas été intéressé par la création de quelques articles de luxe comme produits de niche pour la marque et qu’il était attiré par le projet de mode et de style de vie arrondi illustré par Boari.

Ressemble à Ferrari.

Un regard de Ferrari. Giovanni Giannoni/WWD

Signalant davantage la stratégie, pour présenter la collection, la société organise une expérience Ferrari au cours du week-end, allant d’une visite de l’usine de fabrication légendaire et légendaire et des deux musées Ferrari à la réouverture du célèbre restaurant Cavallino à Maranello, qui a été favorisé par le regretté fondateur Enzo Ferrari et d’innombrables pilotes de course et personnalités de la jet-set. Le restaurant est en collaboration avec le chef trois étoiles Michelin Massimo Bottura et est conçu par l’architecte India Mahdavi.

Ferrari a ouvert ses premiers bureaux à Milan, dans un bâtiment élégant et moderne, récemment rénové, dans une position stratégique dans la ville, dans la Via Broletto, non loin de la cathédrale Duomo et du quartier artistique de Brera. “Nous savons à quel point la ville est importante pour la mode et nous ouvrons l’entreprise à ses influences, son efficacité et son professionnalisme”, a déclaré Boari.

Le vaisseau amiral de Ferrari à Milan avec 14 fenêtres dans un bâtiment néoclassique près de la galerie marchande de luxe Galleria Vittorio Emanuele II est en cours de rénovation avec l’aide du studio d’architecture londonien Sybarite. Le nouveau concept de magasin sera dévoilé en août, précédé d’une unité temporaire à la fin de ce mois. Actuellement, il existe 20 magasins Ferrari dans le monde, dont 12 sont exploités directement et huit sont des points de vente. Le nouveau plan sera étendu aux deux magasins existants à Rome en septembre. En août, la société ouvrira une unité sur Rodeo Drive à Los Angeles, en remplacement d’une ancienne bannière, et une autre à Aventura Mall à Miami.

La collection, qui n’est pas saisonnière, sera vendue en six gouttes tout au long de l’année jusqu’en juin prochain. Le premier sera en ligne et en magasin à partir du 14 juin, y compris l’unité Maranello qui ouvre ce jour-là. Ce mois-ci, il sera également disponible sur LuisaViaRoma et, à partir de septembre, sur Farfetch. Ferrari lancera également un partenariat avec Highsnobiety.

Ressemble à Ferrari.

Un regard de Ferrari. Giovanni Giannoni/WWD

L’année prochaine, Ferrari commencera à distribuer la collection de manière très sélective dans les magasins de gros et multimarques en Europe et aux États-Unis. Elle entrera également en Chine via une joint-venture.

Les vêtements d’extérieur se vendront entre 1 500 et 2 000 euros ; des baskets entre 600 et 700 euros, et de la maroquinerie et accessoires autour de 1 000 euros.

Le spectacle de dimanche n’est pas unique, car Ferrari prévoit d’en organiser un chaque année, ainsi que des événements à des fins de communication et de marketing. La société lance également des canaux de médias sociaux dédiés sous le surnom de Ferrari Style.

Boari et Iannone ont souligné que Ferrari a une double âme – dans les voitures de course de Formule 1 ainsi que dans les voitures de sport – et a toujours été à la fois exclusive et inclusive, les fans de ce sport admirant les versions de rue, par exemple. Avec ce projet, l’entreprise s’adresse également à un nouveau public : les femmes et les jeunes générations. Les femmes aiment Ferrari depuis longtemps, a déclaré Iannone, notant qu’Anna Magnani, lauréate d’un Oscar, était la première cliente.

“Ce n’est pas une question de notoriété de la marque, mais nous cherchons des moyens de leur parler à travers leur passion pour la mode et le style de vie”, a déclaré Boari. « Nous nous sommes conduits à regarder la marque de l’extérieur. Nos valeurs, cependant, seront toujours présentes, que ce soit dans les voitures, les vêtements ou les accessoires : style et élégance, liés à l’artisanat, la recherche et les matériaux ; la performance car tout détail doit avoir une fonction, et l’innovation. Dans le cas de la mode, cela signifie des matériaux inattendus mais ils doivent être légitimes et compréhensibles.

La licence avec Puma pour la Scuderia Ferrari liée aux produits de Formule 1 reste en vigueur, tout comme le parrainage pluriannuel nouvellement signé par Giorgio Armani de l’équipe de course. En vertu de l’accord, la maison de couture doit fournir des vêtements de cérémonie à la direction, aux pilotes et aux techniciens de l’équipe Ferrari, qui seront portés lors des événements officiels et lors des transferts liés aux courses internationales du Grand Prix de Formule 1. Emporio Armani sponsorise la gamme de vêtements de voyage.

Ressemble à Ferrari.

Ressemble à Ferrari. Giovanni Giannoni/WWD

Iannone s’est attaché à « discipliner » le travail, compte tenu de la gamme plus diversifiée des collections passées. Sa gamme comportera un logo de cheval cabré revisité et sera développée en interne et produite par des fournisseurs de luxe en Italie, chacun spécialisé dans des catégories et un savoir-faire uniques.

Le designer a pris en considération les volumes de voiture, les formes ergonomiques et la technologie innovante de Ferrari, ainsi que le lien de la marque avec les médias, le cinéma, l’art, la musique et la télévision au fil des ans, ainsi que ses liens avec l’Italie et la région et avec l’esthétique de la ville voisine de Modène. Mais il voulait s’assurer que le projet était «enraciné mais tourné vers l’avenir et contemporain, une fenêtre ouverte sur le monde, et non statique» ou nostalgique.

Il a fondé la collection sur quatre valeurs principales : la performance, l’innovation, l’esthétique et l’artisanat. La couleur est la clé, de ce qu’on appelle le « jaune Modène » à l’emblématique rouge Ferrari, en passant par les tissus de luxe, l’artisanat et les éléments de haute couture, toujours au service de la fonctionnalité.

« Nous sommes passés d’une approche merchandising à une approche design car nous voulons que la collection soit reconnaissable grâce à une esthétique précise et non parce qu’elle a un logo », a déclaré Iannone.

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