La PDG Mary Barra parie que GM peut se développer au-delà des voitures et des camions

Un téléphone mobile affiche l’application OnStar à l’intérieur d’un véhicule Chevrolet Volt sur cette illustration photo prise à Encinitas, en Californie

Pam Fletcher veut changer la façon dont General Motors Co gagne de l’argent.

L’équipe d’innovation mondiale de l’ingénieur GM vétéran est à la recherche de nouvelles entreprises pour étendre les sources de revenus du constructeur automobile bien au-delà des ventes de véhicules et incube des entreprises allant des services de livraison commerciale à l’assurance automobile, pour aborder les marchés futurs d’une valeur estimée à 1,3 billion de dollars. Cela n’inclut pas les voitures volantes, un secteur de marché qui à lui seul pourrait valoir 1,3 billion de dollars, a déclaré Fletcher à ..

Lors d’un récent chat vidéo, Fletcher a compté en silence avant de répondre au nombre d’entreprises que son équipe dirige. «Un peu moins de 20 ans», dit-elle.

Le fait que GM incube maintenant ses propres startups – avec sa branche de capital-risque investissant dans des dizaines d’autres – souligne l’effort considérable de la directrice générale Mary Barra pour refaire le plus grand constructeur automobile américain. L’objectif est de devenir un fournisseur diversifié de services de mobilité – l’équivalent automobile d’Apple, avec des revenus mensuels ou trimestriels provenant de logiciels et de services longtemps après la vente du produit initial.

Pour les constructeurs automobiles traditionnels tels que GM, Volkswagen et d’autres qui tentent de réviser et de transformer leurs activités, cette tâche est décourageante, selon Evangelos Simoudis, auteur et conseiller en stratégie d’innovation d’entreprise.

«Les technologies incorporées dans le véhicule défini par logiciel nécessiteront des domaines d’expertise que l’on trouve régulièrement dans les entreprises technologiques plutôt que chez les constructeurs automobiles», a-t-il déclaré.

La volonté de Barra de transformer le modèle commercial centenaire de GM a déjà un impact significatif – même si le premier d’une nouvelle génération de véhicules électriques qu’elle a promis est encore à des mois de son lancement.

GM a retourné 24 milliards de dollars aux actionnaires sous forme de dividendes et de rachats d’actions entre 2014, lorsque Barra a pris le relais, et début 2020. Mais ces rachats ont été suspendus indéfiniment lorsque la pandémie a frappé le printemps dernier.

Désormais, a déclaré Barra à ., la société a des utilisations plus productives pour son argent: investir dans les véhicules électriques et développer des secteurs d’activité qui promettent des flux de revenus récurrents.

Les nouvelles entreprises de GM pourraient ajouter des dizaines de milliards de dollars aux revenus futurs, a déclaré Barra, et pousser les marges bénéficiaires d’exploitation au-dessus des 8% actuels qu’elle a atteints en 2020 et des 10% qu’elle vise à long terme.

«Nous avons des opportunités de croissance très importantes et différentes initiatives d’opportunités de marge dans lesquelles investir», a-t-elle déclaré dans une interview vidéo.

Le passage de Barra des rachats d’actions à l’investissement dans des services de revenus récurrents, associé à une volonté de faire de GM une entreprise entièrement électrique d’ici 2035, a réalisé en un an ce qu’une décennie de réductions de coûts et de retours en espèces pour les actionnaires ne pouvait pas.

Le cours de l’action de GM au cours des six derniers mois est sorti de la fourchette dans laquelle il était coincé depuis l’introduction en bourse de la société après la faillite en 2010. Les actions de GM ont atteint un sommet de 62,23 $ après 2010 le 18 mars et sont en hausse de près de 50% pour l’année. .

Pourtant, la capitalisation boursière de 90 milliards de dollars de GM est largement inférieure à la valorisation de 600 milliards de dollars de Tesla Inc, reflétant les doutes parmi les investisseurs qu’un fabricant de Détroit âgé de 113 ans puisse suivre le rythme d’une société de la Silicon Valley âgée de 18 ans qui n’a ni technologie ni main-d’œuvre. les fardeaux hérités à surmonter.

«Je comprends pourquoi les gens peuvent être sceptiques (à l’égard de GM) parce que c’est une entreprise où nous avons vu des révolutions annoncées au cours du dernier demi-siècle et pour certaines raisons, ce n’était pas authentique», déclare Jeffrey Sonnenfeld, doyen des programmes de leadership chez la Yale School of Management.

Barra, a-t-il dit, «a l’authenticité et la légitimité nécessaires pour y parvenir d’une manière que beaucoup d’autres personnes ne feraient pas.»

Les efforts de Barra pour refaire les affaires de GM reposent sur un corps de direction qui mélange des gestionnaires de GM de longue date comme elle – Barra a travaillé dans l’entreprise pendant 40 ans – et des recrues récentes en dehors de l’industrie automobile.

«Nous marions des gens qui comprennent vraiment l’industrie automobile avec des gens qui comprennent ces autres entreprises que nous pensons être des opportunités de croissance», a déclaré Barra.

Une nouvelle entreprise qui combine plusieurs aspects de l’approche de GM est BrightDrop, une unité qui fournira des fourgonnettes électriques et du matériel connexe aux entreprises de livraison commerciales, à commencer par FedEx, ainsi que des services de soutien allant de la gestion de flotte à l’analyse prédictive.

Le rival de GM, Ford Motor Co, lance son propre fourgon de livraison électrique et étend ses services d’assistance pour défendre sa part de leader du marché américain des véhicules utilitaires de plus de 40%.

BrightDrop, l’un des premiers «diplômés» de l’incubateur d’innovation de Fletcher, a vu le jour il y a moins de deux ans comme une idée initialement baptisée Smart Cargo.

L’équipe de Fletcher a commencé à incuber Smart Cargo en septembre 2019, à peu près au même moment où un autre groupe GM travaillait sur le futur portefeuille de véhicules électriques de l’entreprise. La «grande idée» – marier une camionnette électrique avec l’activité de services de livraison basés sur les logiciels et les données – a vu le jour en février 2020.

L’entreprise a gagné en popularité à la fin de 2020, lorsque GM a recruté l’entrepreneur technologique de longue date Travis Katz pour devenir président et chef de la direction de BrightDrop.

En fin de compte, la direction de GM veut que BrightDrop fonctionne de manière indépendante et cultive «des idées extérieures et de nouvelles façons de penser», a déclaré Katz à ..

«Nous nous attendons à ce que BrightDrop soit une entreprise très importante et très rentable», a-t-il ajouté. Finalement, “il y aura de nombreux enseignements de l’expérience BrightDrop qui reviendront à GM.”

Barra est également en train de transformer l’activité télématique OnStar de longue date de GM en une plate-forme de vente d’assurance et d’autres services pouvant être fournis par voie aérienne.

Santiago Chamorro, responsable des services connectés mondiaux, a élargi le portefeuille de sécurité et de sûreté d’OnStar avec de nouveaux produits et services incubés en interne, notamment OnStar Insurance, l’application de sécurité mobile Guardian et Vehicle Insights, une plate-forme d’analyse de données pour les gestionnaires de flottes commerciales.

L’assurance, une nouvelle arène pour GM, est dirigée par Andrew Rose, qui travaillait auparavant pour les puissances d’assurance automobile Progressive et le groupe britannique Admiral.

Rose dit que les concessionnaires GM pourraient offrir des politiques aux propriétaires lorsqu’ils achètent ou louent un véhicule. OnStar pourrait offrir des rabais aux meilleurs conducteurs, ainsi qu’un service de réclamation plus rapide après un accident, et pourrait éventuellement offrir une assurance habitation dans le cadre du forfait.

GM n’a jamais dévoilé les résultats financiers d’OnStar, et Barra ne dira pas si ou quand l’entreprise le fera.

«OnStar est déjà une entreprise très importante», a-t-elle déclaré. «Nous pensons qu’il existe des possibilités de le développer même au-delà de nos véhicules.»