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Le chef de Mecca Cosmetica discute de la construction du magasin de demain – WWD

Au cours des 21 dernières années, Jo Horgan a fait de Mecca Cosmetica un pays des merveilles de la beauté – et une centrale électrique. C’est maintenant le plus grand détaillant de produits de beauté de prestige d’Australie et de Nouvelle-Zélande, avec plus de 100 magasins et une entreprise point-com en plein essor, mais elle ne s’arrête pas là.

La résilience et l’agilité font partie des atouts de La Mecque. Dans les 24 heures suivant le verrouillage, des consultations en ligne ont été établies et des points de contact de communication orientés vers le numérique. Soixante pour cent des activités du détaillant pré-COVID-19 ont migré en ligne, et en un mois, elles ont atteint 80 pour cent.

« Quand vous considérez que nous ne faisions que 15% de notre activité en ligne avant COVID-19, ce fut un changement incroyable », a déclaré Horgan, s’adressant à Jenny B. Fine, rédactrice en chef, beauté, WWD et Beauty Inc.

La Mecque a assuré un soutien financier à ses employés, respecté ses conditions de paiement pour ses marques et déplacé son programme de formation vers le domaine virtuel, avec plus de 120 000 heures enregistrées.

La stratégie a fonctionné. « Nous avons maintenu notre taux de satisfaction client-employé de 77 % », a déclaré Horgan.

« Le résultat de tout cela était que nous avons eu des ventes positives d’une année sur l’autre pendant 10 des 12 mois de l’année dernière, et nous avons terminé [2020] en hausse de plus de 10 %, par rapport à une industrie dans son ensemble qui était en baisse de 8 % », a déclaré Hogan.

De plus, ces résultats ont été obtenus sans actualisation.

Bien que les magasins de La Mecque aient été fermés pendant une courte période, Horgan croit toujours en l’expérience de vente au détail. “La brique et le mortier sont vraiment vivants”, a-t-elle déclaré. «Les niveaux de fréquentation reviennent en fait aux niveaux d’avant le verrouillage. Il est clair que les clients veulent cette touche humaine et ces expériences physiques.

Pour Horgan, la croissance réside dans le mélange de vente au détail numérique et physique de manière convaincante. « La vraie question devient : Comment innovons-nous vraiment ? » elle a dit. « Comment offrons-nous cette expérience client unique à la Mecque en ligne, de la même manière que nous le faisons en magasin ? Pour nous, cela va changer la donne. »

À Sydney en novembre dernier, en plein milieu de la pandémie, La Mecque a ouvert son plus grand magasin. Avec 19 275 pieds carrés, c’est aussi le plus gros vendeur de produits de beauté de l’hémisphère sud. Trente-cinq pour cent de l’espace de trois étages est dédié aux services. Ceux-ci comprennent des « sièges d’avion de première classe » pour les mini-soins du visage, ainsi que des services liés aux injectables, à la fertilité, au perçage des oreilles, aux cheveux, à la nutrition et aux sourcils.

“Nous essayons de redéfinir ce que signifie la beauté”, a déclaré Horgan, notant que les services génèrent plus de 20% des ventes du produit phare. Elle a décrit les services comme un « élément clé » pour l’avenir de la vente au détail de briques et de mortier, car ils se traduisent par une augmentation du trafic et des ventes. « Notre taux d’occupation est de 88 % à ce jour, ce qui, compte tenu du nombre de services que nous proposons, est extraordinaire. »

Certains des services du produit phare seront déployés ailleurs, tels que les dosettes faciales, tandis que des master classes avec des fondateurs comme Gwyneth Paltrow et Gucci Westman sont diffusées en direct dans d’autres magasins, par exemple.

Pendant ce temps, aider les marques à se développer reste la clé à La Mecque. « Il ne suffit pas d’avoir l’exclusivité de la marque. C’est ce que vous faites avec la marque qui compte », a déclaré Horgan.

La Mecque gère chaque aspect d’une marque exclusive, de l’expédition à la distribution, en passant par l’éducation et le marketing, un modèle maintenu par Horgan est plus valable que jamais. “Cela offre une certitude aux marques, aux clients et à nous en tant qu’entreprise”, a-t-elle déclaré.

Elle a noté que NARS Cosmetics, une exclusivité de la Mecque depuis 23 ans, est la deuxième marque de beauté de prestige d’Australie, mais que le modèle fonctionne également pour les noms émergents. “Nous avons de nouvelles marques qui arrivent sur le marché et ont un accès immédiat à 25 pour cent de part de marché, un modèle de soutien complet en raison de cette exclusivité”, a déclaré Horgan. “Ils ne pourraient jamais obtenir ce client d’une autre manière.”

Il reste beaucoup de pistes pour La Mecque en Australie et en Nouvelle-Zélande, a-t-elle soutenu, tandis que les regards sont tournés vers l’étranger.

La Mecque est récemment entrée dans Tmall Global en Chine, et la question est maintenant de savoir si le détaillant se développe dans la brique et le mortier dans un tel pays.

« Ou disons-nous : « Nous sommes également numéro un en Australie en ligne, et avons-nous la possibilité d’explorer d’abord différents marchés numériquement ? » », a réfléchi Horgan. « Le monde est grand. »

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