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Le Chief Brand Officer est un nouveau rôle clé dans la mode et le luxe – WWD

MILAN – Bien que quelque peu insaisissable pour un observateur occasionnel, le rôle de chef de la marque devient de plus en plus pertinent dans l’industrie de la mode et du luxe.

Exemple concret : Moncler a déclaré mardi que le vétéran de Nike, Gino Fisanotti, rejoindrait l’entreprise au poste nouvellement créé le 7 juin, relevant du président-directeur général Remo Ruffini.

Comme indiqué, Fisanotti travaille chez Nike depuis 23 ans, passant de postes de vente au détail et de marketing en Amérique du Sud et en Europe à vice-président mondial des vêtements de sport, vice-président du marketing en Amérique du Nord. Plus récemment, il a été le premier responsable de la création de la marque Nike. Architecte de formation, il est de nationalité argentine.

« En raison de son expérience professionnelle et de ses solides connaissances en matière de création de marques acquises au cours de sa longue carrière internationale, Gino est le candidat idéal pour m’aider à façonner le développement futur de Moncler vers une entreprise de culture de consommation motivée par l’objectif, l’expérience et le sens de la communauté, tout en s’inspirant de différents mondes, notamment du divertissement, du sport, de l’art et de la musique », a déclaré Ruffini. « Avec Gino, nous continuerons à repousser les frontières culturelles et créatives au-delà de la mode et du luxe. »

Cette annonce fait suite à la nouvelle structure et au nouveau périmètre de Moncler, qui ont changé suite à l’acquisition en décembre de Sportswear Company SpA, propriétaire de la marque Stone Island, pour un montant de 1,15 milliard d’euros.

En effet, selon Rodgy Guerrera, fondateur de Rodgy Guerrera and Partners, spécialisé dans la recherche et la sélection de profils managériaux et créatifs dans les secteurs de la mode, du luxe, du retail et du design, un Chief Brand Officer devient encore plus important après un changement de structure du groupe, comme par exemple suite à l’acquisition de Stone Island par Moncler, lorsqu’il est devenu essentiel de protéger « l’intégrité de la marque non seulement visuellement, mais afin de mettre en œuvre des stratégies cohérentes avec le label ».

Guerrera a déclaré que le rôle de chef de la marque était depuis longtemps un incontournable dans les biens de consommation, mais qu’il est nouveau dans le luxe et la mode, où les étiquettes étaient autrefois associées au créateur fondateur, de Giorgio Armani à Yves Saint Laurent, “qui a créé un nom et une identité qui coïncide avec la marque.

Prenant Nike comme exemple, elle a déclaré que “le logo suffit pour identifier le produit”.

Un chef de marque a généralement une formation en marketing, a-t-elle poursuivi, et est chargé d’apporter une identité cohérente avec la marque au monde et aux clients, dans tous les domaines, de la communication et de la vente au détail aux plateformes visuelles.

« Un chef de marque doit savoir communiquer avec une communauté mondiale, créer un fil rouge, un lien entre la créativité, le produit, les besoins du marché et du client, en se croisant à travers l’art, la musique et le divertissement », a expliqué Guerrera. « La créativité ne suffit plus et elle doit se traduire pour répondre aux besoins des clients, plus avertis que jamais, et en attirer de nouveaux vers la marque.

Giovanna Brambilla, associée de la société de recherche de cadres basée à Milan Value Search, a également souligné l’importance de se connecter avec les clients. « Les entreprises visent à changer leurs organisations pour les rendre plus contemporaines, avec une approche de plus en plus centrée sur le client », a-t-elle déclaré. Face à la digitalisation croissante des entreprises du luxe et de la mode, il existe un nouveau besoin « de parler le même langage des clients sur les différents points de contact et ces clients sont de plus en plus différents. L’engagement des clients est désormais aussi important que le produit.

Brambilla pense également qu’il est essentiel d’avoir des « organisations très flexibles », car le marché évolue constamment. « C’est un travail en cours et les entreprises doivent être à l’avant-garde, anticiper les besoins de leurs clients et ne pas y répondre. »

Citant l’arrivée de Davide Grasso en tant que PDG de Maserati de Nike, qui a été nommé à l’équipe de direction de Stellantis en janvier, elle a noté comment les entreprises de luxe “interceptent les dirigeants d’entreprises qui ont créé des relations constantes et durables avec les clients, interagissant et s’engager avec eux. Dans ce contexte, ces compétences sont plus attractives que l’affinité du candidat avec le produit.

Un observateur de l’industrie basé à Milan qui a requis l’anonymat, a déclaré qu’en plus de Nike, Adidas et Apple se qualifient comme des entreprises offrant un solide vivier de candidats. Mais cette personne a prévenu qu’« il n’y a pas un seul modèle qui convienne à tous. Les business models sont en révision, les organisations aussi, et chaque entreprise cherche à affiner son organisation pour répondre à l’évolution et aux changements du marché et du client, en fonction de la stratégie, des objectifs, du positionnement de la marque, et Ressources disponibles. Tout doit être synchronisé : entreprise, cible et client. »

Paola Calderini, associée du recruteur de cadres Eric Salmon & Partners, responsable de la pratique de la mode, du style de vie et du luxe à l’échelle mondiale, a déclaré que la cohérence dans le traitement des clients avertis pour s’aligner avec eux est essentielle. « Le rôle de chef de la marque est en évolution aujourd’hui et la communication et le marketing sont de plus en plus intégrés à l’entreprise », a observé Calderini.

Le produit est au centre de Moncler, une marque qui a « des collaborations fantastiques avec des talents créatifs, qui doivent être alignés avec la marque ». Calderini estime qu’« il existe une logique d’intégration dans la communication autant que dans la distribution, pour atteindre le client à travers la narration et l’expérience de vente au détail, et à tous les niveaux à travers tous les différents points de contact.

Elle a fait valoir que le rôle de chef de la marque pourrait “être plus complexe lorsqu’il y a un directeur créatif unique et fort” à la tête.

Un expert en marketing basé à Milan, qui s’est exprimé sous couvert d’anonymat, a déclaré que les entreprises de mode et de luxe “les plus sensibles” se rendent compte que “la valeur de la marque joue aujourd’hui un rôle de plus en plus important en tant qu’actif immatériel”. Selon l’étude Ocean Tomo 2020 sur les actifs incorporels, cela représenterait jusqu’à 90 % de la valeur marchande des sociétés cotées à l’indice de marché S&P 500.

Les marques sont « un élément crucial révélateur de sa capacité à attirer des clients : les marques fortes sont capables de mieux réagir aux moments difficiles et de renouer avec la croissance beaucoup plus rapidement que les marques grand public », selon le classement BrandZ de Kantar.

« La marque est une garantie pour le client et en temps de crise, de difficultés ou d’incertitudes elle est aussi rassurante. Une marque forte est engageante, c’est un élément important d’attractivité et reflète les performances futures de l’entreprise », a souligné l’expert. « Clairement, les entreprises qui voient plus loin aussi dans la mode et le luxe aujourd’hui se penchent sur ces questions : la force de la marque n’est plus seulement la force de la créativité du créateur — même si elle est le point de départ et l’élément essentiel — mais c’est aussi l’expression de la capacité à se connecter à la cible, à construire des relations et des communautés avec des valeurs culturelles partagées, à avoir un impact dans le monde pour l’améliorer. Choisir une marque aujourd’hui, c’est choisir une approche du monde et donc une marque doit être de plus en plus capable de construire une expérience de marque qui va au-delà de l’expérience du produit lui-même, qu’il s’agisse d’un vêtement, d’un accessoire, d’un parfum, d’une voiture ou un hôtel.”

Orchestrer un plan de développement de marque dans un monde omnicanal n’est plus « un jeu d’enfant : il faut des compétences, de la concentration, de la créativité et du talent : dans un monde très complexe, il n’est plus possible de rien laisser au hasard. Pour cette raison, les entreprises de luxe et au-delà réorganisent leur division marketing, construisent des compétences et intègrent des fonctions pour exprimer la valeur de leur actif immatériel le plus pertinent – la marque.

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