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Le livre de jeu de Saks Fifth Avenue sur une séparation – WWD

Ce n’est que les premiers jours de la réingénierie de Saks Fifth Avenue en deux sociétés distinctes – saks.com et les magasins Saks – mais pas trop tôt pour un rapport d’étape.

Tous les i sont en pointillés et les t sont croisés, le commerce électronique et les magasins ont bien performé au dernier trimestre malgré les perturbations dues à la pandémie et au travail impliqué dans la restructuration, et il y a plus de moyens financiers pour la croissance, selon Marc Metrick, qui depuis mars quand la scission a été révélée comme étant le directeur général de l’opération de commerce électronique, connue simplement sous le nom de Saks. Auparavant, il était président et chef de la direction des magasins de commerce électronique et de brique et de mortier de Saks. Larry Bruce, ancien directeur des magasins, est devenu président de la société de magasins Saks, désormais appelée SFA.

“Les magasins sont en hausse dans la moyenne par rapport à 2019. Avec des ventes globales, l’activité Saks fonctionne très bien en ce moment”, a déclaré Metrick à WWD la semaine dernière dans une interview.

Le message de Metrick est que saks.com peut devenir plus grand et plus rentable plus rapidement et servir un public plus large maintenant en tant qu’entreprise autonome avec un nouveau financement. Comme indiqué, Insight Partners, une société de capital-risque et de capital-investissement, a réalisé un investissement minoritaire de 500 millions de dollars dans saks.com, l’évaluant à 2 milliards de dollars, et saks.com a clôturé sur un contrat syndiqué de 350 millions de dollars, renouvelable sur cinq ans basé sur les actifs. facilité de crédit arrangée par Bank of America et un prêt à terme garanti de premier rang de 115 millions de dollars arrangé par Pathlight Capital LP, qui est la seule dette dans les livres.

« Le marché du commerce électronique de luxe est sur le point de connaître une croissance exponentielle et nous avons une opportunité importante en tant qu’entreprise autonome. Il s’agit d’accélérer l’acquisition de clients et de gagner des parts de marché, et nous y parviendrons grâce à un marketing accru, une bien meilleure expérience client sur le site Web et un assortiment élargi », qui comprend le test d’un marché sur la plate-forme saks.com, Metrick mentionné.

Lorsque HBC a révélé son intention de scinder saks.com et les magasins Saks Fifth Avenue, la justification était claire, mais certains des détails sur la façon dont les entreprises fonctionneraient, partageraient leurs services et interagiraient avec les acheteurs n’étaient pas aussi évidents. Certains considéraient la scission comme trop compliquée, impliquant de nombreux détails administratifs, et un signe que HBC voyait un grand avenir dans le secteur point-com de l’entreprise tout en ayant des attentes réduites pour les magasins.

Au sein de l’industrie, il y a eu une divergence d’opinion quant à savoir si la réingénierie profiterait à la marque Saks Fifth Avenue dans son ensemble, conduirait à de meilleures expériences pour les acheteurs et positionnerait saks.com pour une offre publique initiale, ce qui est une possibilité réelle à la suite de introductions en bourse réussies par les sites de luxe Mytheresa.com et Farfetch, concurrents de Saks.

Marc Metrick

Selon Metrick, la scission a stimulé les activités de commerce électronique de Saks et de magasins SFA. Saks.com génère environ 1 milliard de dollars de ventes. Avant la pandémie, saks.com et les magasins Saks ont généré ensemble environ 3 milliards de dollars de ventes. D’autres détaillants ont également cité des gains au premier trimestre, les attribuant aux mesures de relance du gouvernement, à la demande refoulée, à la baisse des cas de COVID-19 et aux déploiements de vaccination aux États-Unis, et aux gens qui recommencent à sortir.

Metrick a suggéré que l’orchestration de la scission n’était pas aussi compliquée que d’autres l’avaient imaginé. Hudson’s Bay Co. avait déjà décentralisé sa structure de services partagés, permettant à ses divisions de fonctionner de manière plus indépendante, et au moment où la scission a été annoncée le 5 mars, les travaux pour séparer les magasins saks.com et Saks étaient déjà en cours.

Metrick a déclaré que plus de 150 accords de services d’exploitation et plus de 150 accords de transition ont été conclus entre les deux sociétés, que saks.com facture des frais pour les services qu’il fournit à SFA, et vice versa, et que la propriété intellectuelle appartient à saks.com . “Les marques de commerce, le nom Saks, Barneys chez Saks, sont tous venus sur saks.com”, a déclaré Metrick. « Nous les possédons maintenant. Mais pour vraiment contrôler les marques, il n’y a pas que la propriété. Vous devez contrôler la façon dont le consommateur voit tout cela.

Il entend par là que Tracy Margolies, responsable du merchandising de saks.com, et son équipe s’occupent de tous les achats et du merchandising pour les magasins saks.com et Saks Fifth Avenue. “Tracy a une surveillance complète”, a déclaré Metrick.

Emily Essner, directrice du marketing de saks.com, est en charge de la tarification, de la promotion et de l’image de marque pour saks.com et les magasins Saks Fifth Avenue. Pour le merchandising et le marketing, saks.com facture des frais à la SFA, a déclaré Metrick, sans divulguer les montants ni la manière dont les frais sont fixés.

Pendant ce temps, étant donné que SFA gère des fonctions et des services tels que l’achat en ligne, le retrait en magasin ; Retour; échanges et modifications, SFA facture des frais à saks.com par le biais des accords de service d’exploitation.

Tous les services en magasin sont gérés par SFA.

Dans l’ensemble, exploiter deux sociétés n’est « vraiment pas plus compliqué qu’avant », a déclaré Metrick, expliquant que la création de deux sociétés avec divers accords « formalise les choses que nous avons réellement faites à travers les canaux. La beauté de ceci est que nous l’avons fait auparavant, mais maintenant cela est fait d’une manière qui permet aux deux entités d’investir correctement dans leurs modèles respectifs tout en travaillant ensemble pour offrir une expérience client transparente. Et cela fonctionne, comme le prouvent les solides performances de l’e-commerce et des magasins.

Lorsqu’on lui a demandé s’il dirigeait de facto les deux sociétés, comme certaines sources l’ont suggéré puisqu’il supervisait auparavant les deux chaînes, Metrick a répondu : « Non. Nous exécutons une stratégie sur laquelle nous nous sommes mis d’accord. Tout le théâtre, toute l’activité et le service dans les magasins sont gérés par une autre équipe », et non par son équipe.

Bruce et Metrick relèvent de Richard Baker, gouverneur, président exécutif et chef de la direction de la Compagnie de la Baie d’Hudson basée à Toronto.

Alors que saks.com contrôle le merchandising et le marketing à la fois pour le site Web et les magasins SFA, Bruce a apparemment une certaine influence sur ces fonctions orientées client dans les magasins. « Larry et moi travaillons en étroite collaboration. C’est un partenaire à coup sûr. Il a une voix », a déclaré Metrick. « Nous sommes tous centrés sur le client. Il n’y a pas de conflit avec ce que nous voulons accomplir.

La planification et l’allocation des marchandises pour les magasins sont effectuées par saks.com, bien que, comme l’a noté Metrick, cela se fasse « avec beaucoup d’informations qui nous reviennent » de SFA. « C’est un effort hautement collaboratif. Saks.com négocie également des indemnités de démarque avec la vente de stocks excédentaires.

Les deux sociétés, a déclaré Metrick, s’enrichissent de personnel supplémentaire et de différents mécanismes de financement. « Nous embauchons beaucoup de personnes dans les domaines de la technologie, de la science des données, de l’analyse et du marketing et du merchandising », a déclaré Metrick.

L’équipe marketing de saks.com gère les communications avec tous les clients, qu’ils achètent dans les magasins SFA ou sur saks.com, bien que les conseillers en style dans les magasins continuent de s’engager et de communiquer directement avec leurs clients. Par exemple, les avis de soldes ou d’arrivées de nouveautés dans les magasins ou sur saks.com sont communiqués par saks.com. “Et en passant, il peut également s’agir d’un e-mail concernant un événement dans le magasin”, a ajouté Metrick. Communiquer avec le public de Saks “ne devrait pas être différent d’avant, sauf mieux”, a déclaré Metrick, ajoutant que les clients reçoivent des e-mails avec un plus grand degré de personnalisation.

Metrick a expliqué comment les vendeurs sont rémunérés. Il a déclaré que si un client achète dans un magasin SFA et est aidé par un associé du magasin, mais effectue l’achat en ligne, saks.com obtient un crédit pour la transaction. Si un client achète en ligne et est assisté par un styliste en ligne sur saks.com, mais se rend ensuite dans un magasin SFA pour l’essayer et l’y achète, SFA obtient un crédit pour la vente et l’associé du magasin reçoit la commission.

« Partout où le produit est acheté, il obtient le crédit de la vente. Si un associé de magasin vend quelque chose en ligne, il touche la pleine commission », a expliqué Metrick. SFA compte 3 000 stylistes dans les magasins. Saks.com a beaucoup moins de stylistes, bien que davantage soient embauchés, a déclaré Metrick.

Il a également expliqué que si un client retourne une commande en ligne dans un magasin, l’article est renvoyé à saks.com qui enregistre le retour et SFA facture des frais de service à saks.com pour le transfert.

Saks Fifth Avenue possède trois centres de distribution, à Nashville, dans le Tennessee, qui s’occupent des reçus des fournisseurs, de l’exécution des commandes sur saks.com et des retours ; Pottsville, Pennsylvanie, qui gère également l’exécution des commandes des clients de saks.com, et Wilkes-Barre, Pennsylvanie, qui gère l’exécution des commandes en magasin.

Le service client ne change pas. S’il est nécessaire en magasin, l’équipe du magasin s’en occupe. Lorsque les clients ont besoin d’aide pour leur commande ou leur expérience en ligne, ils contactent le centre d’appels saks.com.

Dans sa lettre trimestrielle aux fournisseurs la semaine dernière, Metrick a écrit que saks.com teste le format du marché au sein de sa plate-forme, pour accélérer la croissance et étendre « l’étendue et la profondeur » de ses offres. La Baie d’Hudson, qui comme saks.com et SFA sont des divisions de la Compagnie de la Baie d’Hudson, a déjà converti son site Web en une place de marché. Les places de marché, au sens le plus strict, impliquent la liste des fournisseurs et de leurs produits, et la livraison directe. Cependant, les places de marché peuvent également inclure des produits de marques achetés par le détaillant dans le cadre d’un accord de gros traditionnel.

“S’il existe un spectre entre un site Web de grand magasin traditionnel et un marché, Saks ne passera jamais entièrement au marché”, a déclaré Metrick. Saks.com sera « au carrefour de la curation et de l’offre. Nous ne voulons jamais être un site Web avec une mer de tout. Nous aurons toujours un point de vue. Nous aurons toujours la mode. C’est la cohérence du point de vue du luxe.

Il a souligné que les marques et les articles répertoriés sur saks.com seront choisis avec soin car certaines marques « ne veulent pas se mêler à certaines autres marques » sur le même site Web, en raison des inquiétudes quant à la façon dont leurs produits se détachent. Il est important que saks.com détermine de manière sélective ce qui est répertorié afin que l’offre soit cohérente avec l’image de luxe de Saks. Des catégories tangentielles et alignées sur le style de vie des clients du luxe, telles que la santé et le bien-être et la technologie, sont à l’ordre du jour.

Historiquement, « nous avons été limités quant au nombre de références que nous pouvions avoir dans le modèle traditionnel, aux catégories que nous pouvions avoir et à la profondeur », a déclaré Metrick.

Qu’un produit soit acheté ou répertorié, les clients sur saks.com ne sauront pas la différence, a déclaré Metrick. « L’objectif est d’offrir aux clients une expérience incroyable et bien éditée, du point de vue de la mode. Il ne s’agit pas seulement de les aider à trouver ce qu’ils veulent. C’est aussi pour leur montrer ce qu’ils veulent.

« Nous allons commencer très lentement », évolue saks.com. « Nous voulons expliquer comment nous travaillons avec nos partenaires.

“Nous sommes une licorne pour la mode de luxe en ce moment parce que vous ne pouvez pas gagner une nouvelle guerre avec de vieilles armes”, a déclaré Metrick. «Nous sommes dans cette chose pour gagner. Le marché du commerce électronique de luxe va tripler en cinq ans », a déclaré Metrick, citant une étude de Bain & Co. indiquant que le commerce électronique de luxe mondial passerait de 40 milliards de dollars en 2019 à 135 milliards de dollars en 2025.

« Nous devions nous positionner pour en profiter.

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