Le marché de la location de la mode de luxe est prêt à décoller – WWD

LONDRES – Les entreprises de location de mode étaient l’un des gagnants les plus improbables du lockdown.

Les événements et la socialisation étant obligés de s’arrêter, les premières prévisions étaient que les start-ups prometteuses de Londres, pionnières du modèle de location au Royaume-Uni et faisant des progrès avant la pandémie, n’allaient probablement pas réussir.

La réalité était loin de là: l’intérêt pour la location a culminé pendant le verrouillage, et malgré certaines périodes inévitablement lentes, ces entreprises ont connu leur meilleure performance en 2020, commençant ce que l’on appelle la révolution de la location.

Les acheteurs qui ne sont pas préoccupés par la propriété peuvent accéder à des vêtements de créateurs à un prix de mode rapide ou faire un profit en louant leurs vêtements sur une plate-forme peer-to-peer. Et l’élan prend de l’ampleur: cette année, l’objectif de nombreuses start-ups de location est d’atteindre l’échelle et de s’infiltrer davantage dans le courant dominant.

Cue le lancement de services en marque blanche pour aider les marques et les détaillants à lancer leurs propres plateformes de location. Les pionniers de la location, notamment Hurr, On Loan et My Wardrobe HQ, lancent tous des solutions en marque blanche ce mois-ci, et tout le monde, des grands magasins, tels que Selfridges, aux marques contemporaines, y compris Mother of Pearl, se jette à bord.

«Je ne veux pas que la location soit un sujet de conversation en 2030; Je veux que cela se produise cette année et je veux qu’il y ait un grand changement, car nous ne pouvons pas attendre 10 ans pour résoudre le problème du gaspillage de la mode. La façon dont nous faisons en sorte que le changement se produise maintenant est pour Hurr de gérer une solution en marque blanche », a déclaré la fondatrice de Hurr, Victoria Prew, de la nouvelle entreprise de son entreprise, baptisée Hurr Enterprise. Selfridges est son premier client.

L’espace Hurr à Selfridges. Gracieuseté de Selfridges

«L’idée est que nous alimentons la technologie et les opérations. Du point de vue de la marque, cela ne fonctionne pas du tout, nous faisons tout, de l’utilisation de l’IA pour alimenter le marquage intelligent des produits au nettoyage à sec, en utilisant des installations de nettoyage à la pointe de la technologie. Au lieu de devoir investir des millions de livres dans la construction de leurs propres opérations de location après la pandémie, nous disons aux détaillants ou aux marques: «Nous l’avons fait, et nous pouvons le faire pour vous» », a ajouté Prew.

Hurr a jusqu’à présent opéré sur sa propre plate-forme, en utilisant à la fois le modèle peer-to-peer et également des stocks de marques, y compris 65 noms en vogue comme Nanushka et Bash, ce qui les aide à offrir une plus grande variété et une plus grande profondeur de stock qu’un pair. -to-peer seulement modèle.

En 2019, la société a lancé sa première concession Selfridges et ce fut un succès. Avant Noël, des milliers de femmes ont utilisé le service pour louer des pièces de fête, selon Prew. Il dispose désormais d’un espace permanent au sein du grand magasin et propose sa propre sélection de marques de créateurs à louer, de Cecilie Bahnsen à The Vampire’s Wife, en passant par la nouvelle venue danoise Nynne.

Au cours de l’année dernière, la société a enregistré 2 millions de visites sur son propre site, des personnes réservant leurs locations jusqu’à quatre mois à l’avance, alors qu’elles étaient toujours bloquées, et générant ce qu’elle a dit être des revenus records.

My Wardrobe HQ est une autre entreprise de re-commerce basée à Londres qui lance My Ventures, sa propre approche des solutions en marque blanche à la fois pour la location et la revente, pour permettre des solutions sur mesure.

«Pour certaines marques, la location est intéressante car elle offre un prix plus accessible à un nouveau public du millénaire, ainsi qu’une solution durable et un récit marketing. Pour d’autres, la revente est une solution plus appropriée, car ils savent qu’il y a une valeur récurrente dans le stock de leur marque », a déclaré Natalia Pawlak, chef de l’exploitation de l’entreprise, soulignant« l’intelligence antifraude intégrée », un déploiement rapide de deux semaines. et des solutions d’authentification blockchain.

«La blockchain est impérative pour l’authenticité – nous sommes dans une nouvelle ère avec tout le buzz autour des solutions NFT de marques de luxe telles que Gucci. Fini le temps des certificats dans des boîtes. Notre solution blockchain solidifie la propriété des articles et fournit également aux marques des revenus récurrents automatisés qu’ils n’ont jamais vus auparavant », a-t-elle ajouté.

Selon Pawlak, un mélange de «marques de luxe, d’indépendants et de marques de grande rue» est en train de monter à bord, qui considère également le service comme «indépendant de l’industrie» et capable de répondre aux besoins des industries adjacentes, qu’il s’agisse de meubles ou de beauté.

Des marques du patrimoine britannique comme Moss Bross et LK Bennett testent également le service sur route, en s’associant à la plateforme technologique de location basée aux États-Unis CaaStle.

Si le marché de la location doit passer à l’étape suivante et se développer en masse, les marques et les détaillants devront s’impliquer davantage et mettre leur propre stock en location, selon Prew.

«Tout cela fait partie de la location de toutes les plus grandes et meilleures marques via Hurr: qu’elles le fassent directement via notre plateforme ou via une marque blanche, c’est à elles de décider, mon travail est de m’assurer que tous ceux qui souhaitent s’impliquer dans la location la révolution peut le faire, et que c’est aussi facile et aussi économiquement et financièrement viable que possible », a déclaré Prew. «L’hybride (modèle) est crucial pour nous pour évoluer et développer la prochaine entreprise de location d’un milliard de dollars.»

Avoir Selfridges à bord en tant que «client héros» signifie que désormais la qualité des pièces disponibles à la location sera également portée à un nouveau niveau. Pour la première fois, des pièces de la nouvelle saison seront disponibles à la location, ainsi que des vêtements pour hommes et le type d’articles à la mode et de collections capsule qui se sont épuisés sur le marché primaire – un signal clair au consommateur de mode que «la location est cool »Et« la prochaine grande chose ».

Un sac Amina Muaddi de l'édition de location des Selfridges.

Un sac Amina Muaddi de l’édition de location des Selfridges. Gracieuseté de Selfridges

La collection que Selfridges met en location, dont le lancement est prévu le 7 mai, comprend les robes Rotate et Reformation de la saison en cours; Chemises et vestes Amiri pour hommes; et des mini-sacs des labels du moment Amina Muaddi et Jacquemus.

«C’est le meilleur des meilleurs titres de la saison en cours, organisé par Selfridges. Cela fait passer la location et l’idée de durabilité d’un exercice de case à cocher RSE à un générateur de revenus. Être circulaire, c’est bien, mais si vous voulez conduire le changement avec une proposition en marque blanche, vous devez réellement gagner de l’argent pour ces marques », a déclaré Prew, qui entame également des conversations avec davantage de partenaires de la marque Hurr qui fonctionnent bien sur l’entreprise. propre plate-forme.

Les marques contemporaines, comme Nanushka, Ganni ou Rixo, ont été plus ouvertes à ce nouveau modèle de consommation dès le départ, mais les acteurs du luxe commencent maintenant à voir l’opportunité avec des discussions «à venir cinq ans», selon Prew, qui pense qu’il n’y a aucune raison d’être appréhendé – seulement une «opportunité de marché de masse» pour débloquer une base de consommateurs plus jeune de Génération Z et de Millennials soucieux de l’environnement.

La location est également plus axée sur les pièces tendance ou d’occasion que sur les classiques de la marque dans lesquels les clients préfèrent investir, donc l’adoption du modèle ne «cannibalisera en aucune façon les ventes sur le marché primaire».

Pour inciter ces jeunes acheteurs à louer plutôt qu’à acheter quelque chose dans la rue principale et à le porter une fois, la plate-forme s’assure d’offrir des prix compétitifs dans tous les domaines – les prix de location d’une robe Alessandra Rich peuvent commencer à 147 livres, tandis qu’une robe Ganni peut être prêté pour aussi peu que 30 livres par jour.

«Je sors du lit tous les matins parce que je crois que Hurr peut perturber l’industrie de la mode rapide. Tant que vous n’introduisez pas le grand client de la mode rapide dans la location en tant que concept, vous ne pouvez rien changer », a ajouté Prew, qui souhaite également montrer aux femmes les possibilités de revenus en devenant elles-mêmes prêteuses.

«Je veux donner aux femmes les moyens de comprendre que si elles achètent une robe d’occasion à 200 livres, elles peuvent la louer cinq fois, puis tout ce qui dépasse ce qui est purement lucratif – ce genre d’état d’esprit autour des vêtements est super intéressant. Nous avons eu beaucoup de cas de femmes qui ont prêté une paire de pyjamas Sleeper et qui ont fait un retour de 400 livres en six semaines », a-t-elle ajouté.

Du point de vue de la marque, la circularité est le prochain grand objectif, après avoir travaillé sur la réalisation d’une chaîne d’approvisionnement durable.

«La location est le moyen idéal de louer pour un moment dans le temps ou d’essayer avant d’acheter et de tester votre garde-robe pour toujours», a déclaré Amy Powney, directrice de la création de Mother of Pearl, qui lance son propre service de location en partenariat avec OnLoan , une autre plateforme de location basée à Londres fonctionnant avec un modèle d’abonnement.

«Nous ne savons pas si nos clients existants ont envie de louer, mais nous savons que beaucoup sont conscients de la mode et de la durabilité. Le partenariat sera intéressant pour voir si nos clients adoptent instantanément le modèle ou si notre collaboration leur fait découvrir une nouvelle façon de consommer », a-t-elle ajouté.

Nacre x en prêt

Mother of Pearl x En prêt avec l’aimable autorisation de Mother of Pearl

Le créateur de bijoux basé à Londres, Alighieri, s’aventure également plus loin dans la location ce mois-ci, après avoir vu «une énorme demande» du récent lancement de la marque sur la plate-forme Hurr.

«Je pense que la location a le potentiel de devenir une partie vraiment importante de notre activité, car ce modèle est le reflet pur de notre philosophie de marque: la narration et la durabilité. Cela nous rend également encore plus accessibles au client qui économiserait généralement pour son talisman Alighieri au fil du temps », a déclaré la fondatrice d’Alighieri, Rosh Mahtani, qui, encouragée par la réponse positive, a décidé de lancer la location sur sa propre plate-forme pour les pièces de mariée de la marque. , qui viennent à un prix plus élevé.

«Ce que j’aime dans les bijoux, c’est le fait qu’ils se transmettent de génération en génération, à travers toutes les cultures depuis la nuit des temps. Comme il est absolument merveilleux et passionnant de projeter cette idée de partage et de sens dans un format de location. Chacune de nos pièces a une histoire et invite le client à déverrouiller son propre récit. Je pense que c’est absolument magnifique pour quelqu’un de le porter, de l’imprégner de ses aventures et de le ramener pour que la prochaine personne fasse de même », a-t-elle ajouté.

Un voile de mariée Alighieri, maintenant disponible à la location.

Un voile de mariée Alighieri, maintenant disponible à la location. Gracieuseté d’Alighieri