Le marché de luxe Jendaya cible les consommateurs et les marques africains – WWD

Les Africains riches adorent mélanger les marques de luxe occidentales avec les marques africaines, mais ils sont toujours mal desservis par les détaillants en ligne – et pas entièrement compris par eux.

Entrez Jendaya, un nouvel acteur du commerce électronique qui espère répondre à leurs besoins et atténuer certains des problèmes liés au shopping à distance tout en mettant en lumière le grand nombre de talents de la mode sur le continent.

«C’est une plate-forme de découverte», a déclaré Ayotunde Rufai, PDG de Jendaya, basé à Londres, qui devrait démarrer avec une phase pilote sur invitation uniquement le 1er juillet après avoir passé plus d’un an à créer une communauté et à sensibiliser le public au contenu. seul.

Auparavant banquier d’investissement, Rufai et ses cofondateurs Kemi Adetu et Teni Sagoe ont espionné une opportunité de mieux servir les Africains avides de mode et bien nantis. Selon les données d’Euromonitor International, le marché des produits de luxe en Afrique et au Moyen-Orient était évalué à 35,48 milliards de dollars en 2019, les vêtements et chaussures de créateurs générant à eux seuls 7,2 milliards de dollars au détail.

Ayotunde Rufai est directeur général de Jendaya.

Rufai décrit Jendaya comme un fouillis d’autres e-commerçants de référence – imitant le contenu éditorial mis au point par Net-a-porter; adopter le modèle de marché de Farfetch pour éviter de détenir un inventaire et intégrer le service de stylisme personnalisé synonyme de Threadstyling.

Alors que plusieurs détaillants en ligne proposent déjà des vêtements de mode en Afrique continentale, la notoriété est faible et les délais de livraison peuvent être longs, selon Rufai, qui a vanté la conservation des marques par Jendaya comme un point de différenciation.

Le site souhaite également attirer et servir les acheteurs en dehors de l’Afrique, qui sont inclus dans le projet pilote.

Il prévoit de se lancer avec environ 45 marques de luxe, et de nombreuses autres sont en préparation. Les noms occidentaux incluent Givenchy, Prada, JW Anderson, Marine Serre, Casablanca, Thom Browne et Balenciaga, tandis que la douzaine de marques africaines incluent Torlowei, Imad Eduso, Abiola Olusola, Rich Mnisi et AAKS, selon Rufai. Le site prévoit de se concentrer sur le prêt-à-porter et les accessoires pour hommes et femmes, ainsi que sur une poignée de produits de beauté.

Abiola Olusola

Robe par Abiola Olusola.

Rufai a déclaré que le fait d’avoir des marques occidentales de renom a aidé Jendaya à attirer de prestigieux designers africains. «Cela signifie que la parité est là», a-t-il dit. «Les gens veulent voir un mélange.»

Il a mentionné la créatrice nigériane Lisa Folawiyo, qui compte 117000 abonnés sur Instagram, comme une figure de la mode influente appréciée pour la façon dont elle mélange les marques européennes et africaines – et pour habiller des personnalités comme Lupita Nyong’o et Solange Knowles dans sa marque signature. Mnisi n’est pas en reste non plus, avec les looks de Marine Serre, Adidas, Levi’s et Thebe Magugu sur son compte Instagram populaire.

Rich Mnisi

Un regard de Rich Mnisi.

Pour les livraisons, Jendaya s’associe à DHL, qui a investi environ 50 millions de dollars dans la logistique sur le continent africain, selon Rufai, reconnaissant la nécessité de rechercher d’autres partenaires logistiques dignes alors que Jendaya se met à niveau et élargit ses opérations.

Alors que la plupart des acteurs du luxe se concentrent sur le marché chinois porteur, qui a rebondi rapidement après la pandémie de coronavirus, l’Afrique compte plus de 300000 personnes fortunées et bénéficie du deuxième taux de croissance annuel composé le plus élevé des achats de luxe après le Moyen-Orient, selon Rufai, qui a référencé les données de Bloomberg.

Avant de lancer la start-up, Rufai et ses cofondateurs ont interrogé des centaines de consommateurs de luxe africains, constatant que certains dépensaient en moyenne entre 10 000 et 15 000 dollars en marques de luxe chaque trimestre. Parmi les marques occidentales préférées figurent Jacquemus, Fendi et Off-White, a-t-il noté, citant également la popularité de l’achat d’expéditions dans des capitales de la mode comme Londres avant la pandémie.

Les prévisions de revenus de Jendaya sont modestes. Rufai projette un panier moyen de 400 livres, une fraction de celui des e-commerçants de luxe plus établis, avec son groupe pilote initial d’environ 500 acheteurs.

Des lignes de capsules exclusives et des collaborations font partie de la future image, avec un lien de septembre en préparation avec Fashionkind, un site Web qui propose des créateurs et des produits de luxe durable.

Pour ses stylistes personnels, Jendaya a recruté la société de technologie Luxlock pour le plug-in, bien que le directeur de la mode de Jendaya ait recruté et formé ses 10 premiers, qui toucheront des commissions sur les ventes.

Rufai a noté que les marques de renom telles que Dior ne sont pas vendues sur le site, mais les stylistes personnels de Jendaya peuvent aider les acheteurs à se procurer des produits Dior via un accord de coopération avec le magasin de la marque française à Londres.

«Nous travaillons en partenariat avec des boutiques et des marques du monde entier», a-t-il déclaré, notant que Jendaya prend une commission plus petite sur les marques africaines, qui opèrent avec de plus petites marges et ne produisent souvent que sur commande.

Jendaya est initialement financé par des investisseurs privés, y compris l’actrice de «Game of Thrones» Maisie Williams, et espère obtenir un financement de démarrage de 1,5 million de livres au cours de la phase pilote.

Parallèlement à son commerce électronique, Jendaya prévoit d’intégrer les marques et les institutions africaines sur la plate-forme de réseau social Tribu by LAFS et, à terme, «de transformer les mesures de vente des marques africaines en points de données qui les qualifient pour des prêts favorables aux entreprises», a noté Rufai.

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