Le PDG adjoint de Lanvin, Arnaud Bazin, recherche la rentabilité d’ici 2023 – WWD

PARIS – Lanvin ambitionne de devenir rentable d’ici 2023, grâce à un nouveau plan de redressement qui comprend une poussée accessoires et la réduction des effectifs du siège parisien, selon le directeur général adjoint Arnaud Bazin.

«Je veux continuer à construire cette marque de mode française emblématique et j’aimerais la voir résonner partout dans le monde», a déclaré l’exécutif, s’adressant à WWD dans une interview exclusive.

Comme l’a rappelé le décès soudain d’Alber Elbaz la semaine dernière, qui a jeté les projecteurs sur les souvenirs de son mandat électrisant à la maison pendant près d’une décennie et demie, le célèbre label français a traversé une période tumultueuse depuis le départ du créateur en 2015.

Une série de faux départs s’est ensuivie et la maison a souffert d’une crise de liquidité en 2018, alors qu’elle passait par les designers.

Bruno Sialelli, qui a été recruté chez Loewe en 2019 par le nouveau propriétaire Fosun pour prendre la direction créative, a apporté de la stabilité à la marque sur le plan du design pendant plusieurs saisons, avec son approche juvénile du glamour français aux proportions ludiques.

Viennent maintenant les plans, établis par Bazin, pour atteindre la rentabilité.

«Nous n’avons pas joué comme prévu», a déclaré Bazin, faisant référence aux cinq dernières années chez Lanvin, qui est considéré comme le joyau de la couronne de Fosun Fashion Group, également propriétaire de Wolford, St. John et Caruso.

Bazin, ancien cadre de Versace avec 25 ans d’expérience dans le secteur du luxe, a été recruté l’automne dernier, suite au départ du PDG Jean-Philippe Hecquet après 18 mois, pour travailler aux côtés de Grace Zhao, directrice générale adjointe des activités Asie-Pacifique.

«Nous voulons placer la marque Lanvin et nos clients au centre de nos efforts», a déclaré Bazin, soulignant qu’il voulait mettre l’accent sur les produits emblématiques du prêt-à-porter masculin et féminin, tout en développant de nouvelles catégories pour développer la marque en France et à l’étranger.

Les dirigeants cherchent à valoriser l’image de la marque pour s’adresser à des clients internationaux de longue date et plus jeunes en s’appuyant sur l’héritage de la fondatrice Jeanne Lanvin, le logo et son image mère-fille, les teintes bleues associées à la marque et au fleuron parisien. , qui est en cours de rénovation.

«L’un des premiers axes est de clarifier l’identité de la marque pour la rendre plus attractive et désirable», a déclaré Bazin.

Les accessoires sont un autre objectif important, et l’exécutif vise à ce que les baskets, les articles en cuir et les bijoux fantaisie représentent la moitié des ventes – doublant leur part des ventes totales, qui s’élève à environ 25 pour cent – avec l’autre moitié provenant des hommes et des femmes RTW, couture, tenues de soirée et vêtements de jour.

La maroquinerie est historiquement sous-développée au sein du label. Indiquant son accent actuel sur la catégorie, Sialelli a relancé une gamme de sacs à main, y compris un élégant sac à crayons avec un félin cambré en guise de poignée – conçu à l’origine par Armand-Albert Rateau pour Jeanne Lanvin – ainsi que le sac coussin Sugar du début Aughts.

La Chine est un autre objectif clé de la marque, qui a pris du retard dans la région, a noté l’exécutif, qui prévoit de doubler le nombre de magasins sur le continent de six à 12 dans le cadre des plans de redressement. Lanvin a présenté sa collection printemps 2021 lors d’un défilé de mode à Shanghai en octobre dernier et l’année précédente, a organisé une exposition de vêtements pour 130 ans dans la ville.

Sur le front du digital, autre priorité des dirigeants, Lanvin prévoit de renforcer la communication avec une audience plus jeune et connectée, ainsi que de répondre à leur consommation via des canaux comme Farfetch.

«Nous mettons en place une organisation agile et plus efficace, travaillons avec des équipes plus petites et travaillons sur une base de projet – tout deviendra un projet – et il y a deux fonctions que nous allons renforcer: la commercialisation avec les clients et le marketing autour de la marque. ,” il expliqua.

La rentabilité est au cœur des plans, et la direction a fixé un objectif de bénéfice positif avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement à partir de 2023.

La maison a vu ses revenus baisser d’un niveau maximal de 235 millions d’euros en 2012 à environ 62 millions d’euros en 2018. Notant que la baisse correspond à environ un quart du chiffre maximal, l’exécutif a déclaré que la structure de la maison n’avait pas été rationalisée par la même proportion.

«Aujourd’hui, nous devons mettre en œuvre notre plan de transformation pour gérer cette inadéquation avec la structure de coûts de la maison – pour revenir à une structure de coûts qui correspond aux performances actuelles et futures», a-t-il déclaré.

«Je veux un avenir durable pour Lanvin, une maison qui a traversé beaucoup de changements et de transitions. Aujourd’hui, nous sommes en retard sur la structure des coûts par rapport aux normes de l’industrie du luxe, et nous ne pouvons plus maintenir cela », a-t-il déclaré, estimant que les plans pourraient affecter environ 40 des 180 emplois du siège parisien. La direction est en discussion avec les représentants des salariés.

«Lanvin a vraiment besoin d’adapter son organisation pour répondre à ces objectifs de performance actuelle et future – cela nécessite une révision complète de nos chaînes de valeur et de notre organisation», a déclaré Bazin.

Alors que de nouveaux postes seront créés, d’autres évolueront et certains seront supprimés, a déclaré l’exécutif.

La marque compte environ 250 employés dans le monde, avec 10 magasins en Asie, six aux États-Unis et cinq en Europe.

Les plans visant à doubler le nombre de magasins en Chine entraîneront une augmentation du nombre d’employés là-bas, a-t-il déclaré, notant que le marché appelle des compétences spécifiques dans le commerce de détail.

Fosun Fashion Group a récemment forgé une alliance avec la société de commerce électronique Baozun et Activation Group – qui a joué un rôle dans le défilé de mode Lanvin à Shanghai – mettant en commun des ressources pour mieux capter la demande de luxe en Chine. La marque est présente sur le Tmall d’Alibaba et sa capsule chinoise du 20 mai pour la Saint-Valentin s’est vendue en ligne dans le pays en quelques heures.

A Paris, Lanvin regroupe ses deux flagship stores en un seul. Le magasin pour femmes et siège historique du 22 rue de Faubourg Saint Honoré est en cours de rénovation et présentera trois étages, au lieu des deux précédents, réunissant vêtements et accessoires pour hommes et femmes. Une section VIP sera située au troisième étage, à côté de l’ancien bureau de Jeanne Lanvin, conservé depuis un siècle.

“C’est exactement comme elle l’a laissé, avec des étagères à livres et tout – ce sera une expérience que nous pourrons offrir à nos clients”, a-t-il déclaré.

Interrogé sur la manière dont la marque a mesuré la popularité de ses créations, le dirigeant a souligné le soutien de clients fidèles et individuels ainsi que de clients grossistes – ces derniers représentant la moitié des ventes du groupe. L’exécutif vise à conserver cette même proportion de sa propre vente au détail et en gros. En se concentrant sur son plan de transformation, outre les ajouts de magasins prévus pour la Chine, la marque prévoit de poursuivre son réseau actuel, bien qu’elle envisage des installations temporaires et éphémères dans des lieux de villégiature, comme le sud de la France, en Italie. et les États-Unis, par exemple, a déclaré Bazin.

Interrogé sur la dernière présentation vidéo, pour la collection d’automne à venir, qui présente un jeune casting bien nanti conduisant des voitures miniatures vêtues de robes de soirée flottantes dans les couloirs dorés de l’hôtel Shangri-La à Paris, l’exécutif a déclaré que oui, cela représentait le style que la marque cherche à véhiculer – un ensemble moderne et jeune pour les festivités post-COVID-19.

«Les équipes attendaient cela – un retour ambitieux à la rentabilité. C’est un plan structuré autour de la récupération de Lanvin, pour le mettre là où il devrait être et où nous aimerions le voir », a résumé Bazin.

«C’est vraiment un nouveau départ pour Lanvin», a-t-il déclaré.