Les analystes s’interrogent sur l’avenir de Salvatore Ferragamo – WWD

MILAN – Plus de questions que de réponses tourbillonnent sur Salvatore Ferragamo.

La confirmation de la sortie de Paul Andrew de la société basée à Florence, effective en mai, a laissé les analystes se gratter à nouveau la tête – tout en déplaçant à peine les actions à la Bourse italienne jeudi, alors qu’ils clôturaient en baisse de 1,22% à 16,24 euros. WWD a été le premier à signaler en janvier que des sources du marché avaient indiqué que le contrat d’Andrew était en fin de février et que Ferragamo ne le renouvellerait pas.

Les Ferragamos sont «illisibles», a déclaré un analyste, qui s’est exprimé sous couvert d’anonymat. «Il devient de plus en plus difficile de comprendre leurs décisions.»

Le départ d’Andrew en tant que directeur créatif pousse encore plus loin le redressement tant attendu de la marque par la firme, a poursuivi l’analyste, mais à ce stade le revirement «est urgent – il ne reste plus beaucoup de temps s’ils veulent rattraper leurs concurrents. “

Alors que Ferragamo a déclaré que la marque serait désormais conçue par son équipe interne, l’analyste a déclaré que cela ne serait acceptable qu’à court terme et que la nomination d’un directeur de la création serait finalement nécessaire.

Un autre analyste, qui a également demandé à ne pas être nommé, est d’accord. «Ferragamo doit agir rapidement. Si l’entreprise s’était développée au même rythme que ses concurrents depuis l’introduction en bourse [in 2011], elle aurait désormais un chiffre d’affaires supplémentaire de 600 millions d’euros. La notoriété de la marque est spectaculaire, similaire à celle de Gucci, et elle n’a pas été ternie. Mais il y a deux problèmes principaux: le produit et le numérique – [the Ferragamos] doivent encore comprendre correctement cette chaîne. “

L’analyste a vu la sortie d’Andrew comme une étape positive dans un changement de direction. «Il n’a pas vraiment apporté de nouveauté, mais Ferragamo doit se dépêcher, le revirement est désormais urgent. Et bien que la famille ait toujours refusé une vente, si cela se produit finalement, je suis sûr qu’elle ne veut pas avoir à vendre à rabais.

L’analyste a félicité la PDG Micaela le Divelec Lemmi pour avoir été honnête avec les investisseurs peu après sa nomination à l’été 2018, «ayant le courage de dire que Ferragamo avait besoin de temps et de beaucoup de travail, qu’il serait plus rapide d’améliorer les sacs. par rapport aux chaussures. Avec COVID-19, il n’y a plus de temps. Et vous ne pouvez pas simplement réduire les coûts, comme on nous l’a dit lors du dernier appel. Vous devez grandir. »

L’analyste a également été déçu par l’absence de changements révélée fin mars, lorsque Ferragamo Finanziaria SpA, qui contrôle la société Salvatore Ferragamo avec une participation de 54,28%, a déposé la liste des membres qui seront proposés lors de l’assemblée générale des actionnaires pour la renouvellement du conseil prévu pour le 22 avril. Comme indiqué, Ferruccio Ferragamo, président de longue date de la société, sera remplacé par son frère Leonardo et, contrairement aux spéculations qui circulent depuis des mois ici, le vice-président exécutif Michele Norsa et le Divelec Lemmi ont fait la liste et restera.

Dans leur rapport faisant suite à cette annonce, les analystes de Jefferies Flavio Cereda et Kathryn Parker, ont déclaré: «Alors qu’est-ce que cela signifie? Tout et rien. D’une part, le besoin de changement serait renforcé par ces développements…. En revanche, le remaniement du conseil d’administration semble très doux et peu propice à un changement de cap. S’agit-il d’une ou deux phases ou s’agit-il de la quatrième tentative de la famille pour régler les problèmes sans aide extérieure? Une citation de [Giuseppe Tomasi di Lampedusa’s book] «Le léopard» résume bien ce statut: «Si nous voulons que les choses restent telles qu’elles sont, les choses devront changer.» »

Dans leur dernier rapport Jefferies jeudi, Cereda et Parker ont déclaré que l’arrivée d’Andrew en 2016 en tant que créateur de chaussures pour femmes était “controversée” car il était “un rendez-vous à temps partiel conservant son rôle dans son entreprise éponyme et basé à New York”, ce qui était puis mis en attente lorsqu’il a été promu directeur de la création en février 2019. «L’offre de produits et la nouveauté n’ont pas réussi à offrir un meilleur flux d’informations et sont toujours considérées comme une faiblesse. Il n’y a aucune nouvelle sur son éventuel remplacement avant le conseil d’administration prévu le 22 avril, renforçant ainsi l’impression d’une certaine confusion au milieu d’une volonté de changement. Nous conservons notre point de vue selon lequel une nouvelle direction est un must, pas un choix, pour ce qui reste l’une des marques de luxe les plus célèbres au monde qui a connu une sous-performance significative ces dernières années. »

Sous un jour positif, Luca Solca, analyste de recherche senior, produits de luxe mondiaux chez Bernstein, estime que «Ferragamo doit se reconstruire, notamment en termes de produit et de communication. Si la sortie de Paul Andrew est le prélude à une nouvelle saison créative et marketing, qui peut donner une impulsion et une énergie renouvelées à une marque qui semble épuisée et en retard par rapport aux tendances les plus importantes de ces dernières années – alors c’est une bonne chose.”

Créateur de chaussures, Andrew a été promu au poste de directeur de la création en février 2019. Il avait rejoint Ferragamo en septembre 2016 en tant que directeur des chaussures pour femmes et avait été promu un an plus tard au poste de directeur de la création pour les femmes.

Les collections d’Andrew pour Ferragamo ont reçu des critiques mitigées, et les observateurs ont déclaré qu’il ne s’était jamais vraiment forgé une image forte ni pour sa philosophie de design ni pour la marque elle-même par rapport à des concurrents comme Gucci ou Prada. Il a admis à WWD en 2018 qu’il y avait une courbe d’apprentissage dans le réglage fin du prêt-à-porter, car son expertise était dans les chaussures. Dans le domaine de la chaussure, il s’est appuyé sur les archives stupéfiantes du fondateur Salvatore Ferragamo de 15000 chaussures, revisitant, par exemple, un style avec une tige tissée et le transformant en bottines plates tissées et en sandales en forme de sabot. Il a présenté des talons sculpturaux, certains inspirés de Brancusi, des compensées à rayures des années 40, des lanières à plateforme qui ressemblaient à des geta japonais et de nouvelles versions de l’escarpin Vara signature avec un talon bas, un nœud métallique moulé et des sangles de cheville enveloppées.

L’année dernière, WWD a vu Andrew apporter une nouvelle énergie à sa collection homme automne 2020, «probablement la meilleure qu’il ait conçue depuis son arrivée chez la marque», mais la collection femme un mois plus tard a été revue comme ayant besoin de légèreté supplémentaire avec des designs «maladroits». Cependant, en février, pour l’automne 2021, WWD a déclaré que «Andrew a projeté la marque Salvatore Ferragamo dans une dimension plus à la mode et plus jeune, redonnant à la maison de couture florentine son esprit original».

Cette discordance s’est reflétée dans la réaction à son départ. Un consultant en produits de luxe basé à Milan a vu la sortie d’Andrew comme une bonne nouvelle. “C’est une personne adorable, mais il n’a jamais eu une identité de style forte ni l’énergie personnelle pour se battre pour ses idées au sein de l’entreprise.” Le marché, a-t-il soutenu, n’a jamais vraiment récompensé les créations d’Andrew. «Un peu d’air frais fera du bien à Ferragamo.»

Le consultant estime également que Ferruccio Ferragamo «a joué un rôle important dans l’accueil de Paul» et que sa propre sortie peut avoir influencé le départ du créateur. «Ferragamo a de nombreuses opportunités, mais il y a sûrement un problème de produit et de numérique – et je ne parle pas de son propre commerce électronique mais de travailler avec des plates-formes spécialisées. La famille n’y a jamais vraiment cru, mais on ne peut pas tout contrôler.

“Il serait intéressant de savoir si Andrew est parti ou si c’était la décision de Ferragamo parce qu’ils recherchent quelque chose de différent”, a déclaré un analyste. «Quoi qu’il en soit, ce ne sont pas des nouvelles positives. Nous devons comprendre qui ils parviendront à trouver pour lui succéder.

Au cours des 12 mois clos le 31 décembre, le chiffre d’affaires de Salvatore Ferragamo a chuté de 33,5% à 916 millions d’euros, mais la société a signalé une amélioration progressive au second semestre et une performance positive des magasins de la marque au cours des neuf premières semaines de 2021, surmontées d’une solide croissance en Chine et en Corée du Sud et un gain de 85,6% dans le canal numérique.