Les célébrités : les marques indiennes d’aujourd’hui en ont-elles vraiment besoin ?

Une étude Kantar qui a duré plus de 10 ans a révélé que les publicités régulières avec et sans célébrités sont en fait à égalité en termes d'efficacitéUne étude Kantar qui a duré plus de 10 ans a révélé que les publicités régulières avec et sans célébrités sont en fait à égalité en termes d’efficacité

Par Disha Bhattacharya

Que ce soit du thé, des nettoyants pour toilettes ou de la technologie ; Les mentions de célébrités ont toujours fait fureur en Inde.

Mais, comme Digital AdEx est devenu une seconde de près par rapport aux dépenses médiatiques télévisées, le besoin de créer du contenu personnalisé pour les consommateurs continue de croître. Ce nouveau développement a mis beaucoup de mes clients en détresse, aboutissant presque toujours à la même question : « Ma marque a-t-elle vraiment besoin d’un endosseur célèbre ? »

Ma réponse est un NON ferme jusqu’à ce que et à moins que vous n’opériez dans les compartiments suivants :

Vous êtes une marque de masse en croissance rapide avec des références de faible confiance qui s’adresse à plusieurs groupes démographiques différents et n’a pas de public ciblé. Vous êtes une marque qui a besoin d’une refonte majeure de son imagerie.

Si vous tombez dans un seau qui n’est pas l’un de ceux ci-dessus, il est fort probable que vous n’ayez pas besoin d’un endosseur célèbre. Et surtout, si vous essayez de parler aux consommateurs du millénaire ou de la génération Z dans les villes de premier plan, il est probablement temps de commencer à réaffecter vos budgets à d’autres choses plus importantes.

Et voici pourquoi :

Surexposition:

La plupart des célébrités sont fortement surexposées, en particulier les stars. À un moment donné, les célébrités étaient utilisées pour se démarquer, mais lorsqu’une personnalité publique approuve plusieurs marques et certaines grandes marques comptant en moyenne jusqu’à 14 marques, la nouveauté qu’elles apportent commence lentement à diminuer. De plus, les consommateurs voient BEAUCOUP plus de célébrités maintenant à travers les médias sociaux et d’autres contenus, ce qui diminue l’« attraction » instantanée qu’ils avaient l’habitude de commander en raison de leur temps limité avec les masses.

Un manque de valeurs partagées :

65% de l’Inde a moins de 35 ans et 50% de la population indienne a moins de 18 ans. Naturellement, les jeunes consommateurs sont le groupe cible préféré d’une majorité de marques. De plus, des études indiquent que les jeunes consommateurs sont plus motivés que les générations précédentes et aiment s’associer à des marques qui partagent les mêmes valeurs et le même système de croyances qu’eux. C’est devenu un point sensible pour les célébrités en Inde – parce que leur manque de prise de position et leurs actions sourdes les ont récemment mises sous le feu des critiques. Par exemple, lors de la récente deuxième vague de Covid-19, des célébrités ont été condamnées soit pour avoir gardé le silence, soit pour avoir publié des photos de leurs vacances. Cela a créé une nouvelle indignation à la suite de la controverse sur l’hypocrisie de Black Lives Matter / crème d’équité. Comme ces cas continuent de se reproduire et sont renforcés par le dialogue public, il devient difficile pour les consommateurs d’associer des ensembles de valeurs à des célébrités de premier plan. Cela pourrait même avoir un effet négatif sur la marque.

Le jeu de la personnalité :

Une autre façon pour les marques de réduire les endosseurs est d’identifier d’abord leurs propres traits de personnalité clés, puis de mapper ces traits de personnalité avec des célébrités pour trouver une bonne correspondance. Les endosseurs de célébrités, s’ils sont utilisés correctement, peuvent aider à affiner un trait de personnalité particulier pour lequel une marque veut être connue, par exemple. une personnalité « rebelle », une personnalité « bienveillante », une personnalité « sauveuse », entre autres. Mais, c’est une arme à double tranchant – car si ce match est mal fait, cela pourrait complètement diluer l’identité d’une marque. Mon exemple préféré pour montrer cela est à travers les avenants de Parineeti Chopra. Elle a soutenu Lyra, une marque de leggings qui veut être insouciante et aussi The Derma Co. – Une marque de soins de la peau qui a une personnalité extrêmement scientifique et presque médicale. Bien que je puisse associer Parineeti jouant la demoiselle dans un rôle de pays des rêves à Lyra, l’association Derma Co. semble être un manque total pour moi si l’intention était d’établir des « certificats d’experts » pour leur gamme de produits à haute efficacité.

Un manque de confiance :

Des études suggèrent qu’une majorité de publics ne font pas confiance aux marques et dans le monde hyper conscient d’aujourd’hui, ce n’est même pas surprenant. Du point de vue de l’établissement de la confiance via l’endosseur, l’inverse se produit parfois lorsque la célébrité est mal utilisée ; par exemple, le trope séculaire du « secret de célébrité ». En 2021, les consommateurs peuvent voir à travers le fait qu’une célébrité avec une valeur nette de plusieurs millions ne cuisine pas avec un shampooing ordinaire ou un smartphone économique pour ses cheveux brillants ou ses superbes selfies. De plus, alors que le parcours du consommateur continue de devenir plus compliqué, en particulier dans la boucle d’exploration et d’évaluation, les consommateurs sont constamment à la recherche d’idées, de comparaisons, de critiques et de sources auxquelles ils peuvent faire confiance. Et c’est dans cette phase importante que les célébrités s’essoufflent et que les influenceurs jouent un rôle majeur dans la considération. C’est parce que la confiance des consommateurs s’étend très facilement aux créateurs de contenu et aux influenceurs en raison de la nature inhérente du rôle/du travail d’un créateur de contenu. Leur prétention à la gloire est d’aider et d’éduquer les gens – que ce soit sur la santé, la beauté, les voyages, la mode, la technologie ou même en étant accessible et en normalisant les angoisses que nous avons tous. En comparaison, l’interaction entre les médias sociaux et les célébrités se fait soit par le biais de marques (contenu de marque, publicités pouvant même dénoncer les principales angoisses de l’étape de la vie), soit par le biais de contenu inorganique de qualité professionnelle téléchargé par eux. Ce manque de relations et de développement communautaire empêche les marques de tirer parti des références de confiance qu’elles souhaitent souvent obtenir d’une grande célébrité.

Une étude Kantar qui a duré plus de 10 ans a révélé que les publicités régulières avec et sans célébrités sont en fait à égalité en termes d’efficacité. Cela montre clairement qu’aucune célébrité ne l’emporte sur la créativité. Une communication perspicace et créative (sans visage célèbre) a la capacité d’attirer autant, voire plus de personnes, que de se greffer sur les mêmes visages qui vendent les mêmes produits au même consommateur depuis des années. Par conséquent, les marques doivent se concentrer sur l’investissement dans l’expérience client globale (CX) en priorité. Selon Bain & Co., les entreprises qui excellent en CX augmentent leurs revenus de 4 à 8 % au-dessus du marché. C’est pourquoi des organisations comme Dentsu Impact visent à optimiser le CX d’une manière qui a un impact direct sur les KPI marketing et commerciaux. Développer un déclencheur créatif puissant, une approche omnicanale centrée sur le consommateur pour aborder la boucle d’évaluation et d’exploration, affiner une solide approche de fidélité et de CRM pour former une stratégie CX holistique est crucial lorsqu’il s’agit d’influencer les consommateurs dans un monde post-pandémique.

L’auteur est responsable de la stratégie de marque du groupe, Dentsu Impact

(La chronique fait partie de la série New Thought Leadership de Dentsu Impact exclusive à FE BrandWagon Online)

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