Les secrets des critiques d’Amazon: commentaires, contrefaçons et règles non écrites du commerce en ligne

Les avis des clients sont devenus au cœur du commerce en ligne, jouant un rôle majeur dans la détermination des produits qui réussissent ou échouent sur Amazon et d’autres sites. Une étude du Spiegel Research Center de l’Université Northwestern a révélé que près de 95% des acheteurs lisent les avis en ligne avant d’effectuer un achat.

Mais l’authenticité de certains avis de clients d’Amazon fait l’objet d’un nouvel examen après qu’une fuite de données a révélé des vendeurs non identifiés se coordonnant pour payer les clients pour des avis frauduleux. Les produits des fabricants d’appareils Aukey, Mpow et Tomtop ont été supprimés d’Amazon après la publication de ces rapports.

«L’une de mes plaintes à propos d’Amazon est leur incohérence dans l’application de leurs propres conditions de service. J’étais donc très heureux de cette nouvelle », a déclaré l’ancien vendeur d’Amazon Jason Boyce, fondateur et PDG d’Avenue7Media, co-auteur de« The Amazon Jungle »et expert résident du podcast .’s Day 2.

«S’ils ne nettoient pas les mauvais comportements, les violations des conditions de service, cela a un impact négatif sur l’acheteur d’Amazon», a déclaré Boyce. «Si l’acheteur lit et se fie aux avis, et que les deux tiers d’entre eux sont de faux avis cinq étoiles ou même un tiers d’entre eux et qu’ils obtiennent ce produit et qu’il est mauvais, c’est mauvais pour le client Amazon.»

Jeff Cohen, Seller Labs

Amazon «a prouvé à maintes reprises» qu’il s’en prendrait aux personnes et aux entreprises derrière des systèmes de rémunération à la révision, a déclaré Jeff Cohen, vice-président du marketing pour Seller Labs, une entreprise qui propose des logiciels, des outils et des services aux vendeurs d’Amazon. commercialiser leurs produits et communiquer avec les clients.

«Offrir des incitations aux avis n’est pas quelque chose de nouveau ou d’exclusif à Amazon», a déclaré Cohen. «Mais Amazon doit se protéger d’une manière différente car elle est considérée différemment des autres dans l’espace.»

Amazon a refusé de commenter les détails de l’histoire impliquant Aukey et d’autres, mais a déclaré qu’il était “implacable” dans ses efforts pour contrôler les avis des clients, avec “des politiques de longue date pour protéger l’intégrité de notre magasin, y compris l’authenticité du produit, des critiques authentiques, et des produits répondant aux attentes de nos clients. »

«Pour ce faire, nous utilisons de puissants outils d’apprentissage automatique et des enquêteurs qualifiés pour analyser plus de 10 millions de soumissions d’avis par semaine, dans le but d’arrêter les avis abusifs avant qu’ils ne soient publiés», a déclaré un porte-parole d’Amazon par e-mail.

Amazon a déclaré qu’il prend «des mesures rapides» contre les contrevenants, y compris la suspension ou la suppression des privilèges de vente: «Nous prenons cette responsabilité au sérieux, surveillons l’exactitude de nos décisions et maintenons la barre haute.»

Nous suivons les derniers rebondissements dans le monde des critiques d’Amazon sur cet épisode de Day 2, le podcast de . sur tout ce qui concerne Amazon, avec Cohen et Boyce.

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L’importance des avis pour les vendeurs Amazon

Les critiques sont clairement très importantes. Cependant, le degré dépend de facteurs tels que le type de produit et le stade de son déploiement.

Jeff Cohen: «La façon dont je le décris est un axe XY. Plus votre marque a une autorité supérieure, moins l’évaluation est importante parce que les gens ont une affinité avec votre marque. Plus votre produit est complexe, plus une critique est importante parce que les gens veulent comprendre. Et la complexité peut être soit un coût, soit simplement la complexité de l’utilisation des produits. »

Cependant, les avis ne sont que l’un des nombreux facteurs qui déterminent le succès ou l’échec d’un produit sur Amazon.

Jason Boyce, Avenue 7Média

Jason Boyce: «Beaucoup de nouveaux vendeurs pensent que tout dépend des avis. Si vous pouviez simplement obtenir plus d’avis, plus d’avis quatre et cinq étoiles, cela changera votre vie et cela changera votre entreprise. Mais je pense vraiment que les avis font partie de l’algorithme d’achat. Ils constituent un élément important du système de classement des résultats de recherche organique, car ils affectent directement le taux de conversion. … Mais c’est juste un morceau, une part du gâteau.

Les ingrédients du succès pour les vendeurs

Le nombre d’avis est important à différentes étapes du déploiement d’un produit.

Cohen: «Amazon a plusieurs leviers qui doivent être tirés, et certains leviers doivent être tirés plus fort que d’autres. Vous avez besoin d’environ cinq avis pour lancer un produit.

«C’est pourquoi Amazon a le programme Vine et ils avaient le programme Early Reviewer. C’est pourquoi Amazon commence maintenant à créer le programme Follow, où lorsque vous lancez de nouveaux produits, ils sont poussés vers les personnes qui vous suivent. Les personnes qui ont une affinité pour votre marque seront plus susceptibles d’acheter votre produit sans ces avis, et ils vous laisseront également les avis.

«Une fois que vous obtenez environ cinq avis, vous pouvez commencer à mieux faire de la publicité. Les taux de conversion des annonces s’améliorent vraiment lorsque vous obtenez entre 5 et 10 avis. … Une fois que vous avez dépassé 10 à 15, vous avez suffisamment de preuves sociales pour pouvoir commencer à diffuser des annonces. Et puis je pense que le nombre dépend de la catégorie. »

Le moment et la fréquence sont également importants.

Cohen: «Amazon est une question de récence. Et donc, si vous avez 5000 avis mais que vous n’avez reçu aucun avis au cours des deux à trois derniers mois, cela parle un message totalement différent de celui de l’entreprise qui a 200 avis, mais ils arrivent de manière plus cohérente. “

«Amazon veut voir que vous avez un terme de recherche. Vous cherchez quelque chose, vous accédez aux résultats de recherche et vous choisissez un produit. Vous arrivez sur la page de détail du produit et vous l’achetez. C’est une conversion. Et puis vous avez laissé un commentaire. Cela signifie que vous l’avez aimé. Dans les termes d’Amazon, c’est un volant d’inertie. Et le volant indique alors à Amazon que lorsque ce mot-clé est recherché et que ce produit est acheté, les gens sont heureux. C’est finalement ce que veut Amazon. »

«Si vous vous souvenez des principes d’Amazon, vous ne pouvez pas vous tromper. Et le principe numéro un d’Amazon est que le client passe en premier. Et c’est ce que veut Amazon: ils veulent des clients satisfaits. »

Pour le dire autrement, la tricherie ne paie pas les vendeurs à long terme.

Boyce: «Construisez une marque. Mettez-vous au travail. Faites le dur travail. Obtenez de bonnes critiques parce que vous êtes à l’écoute du client. Vous effectuez une itération sur votre produit. Vous améliorez les choses. Vous créez une marque et vous répondez à un besoin précieux sur le marché.

«Si vous faites ces petits trucs du métier, ne le faites pas. Vous n’allez tout simplement pas gagner. Je pense que c’est la fin de l’histoire. Et c’est pourquoi j’aime voir l’histoire. Désolé, Mpow, j’adore voir l’histoire selon laquelle ils t’ont enlevé le cul parce que tu trichais. Je veux voir Amazon éliminer plus de tricheurs. »

Cohen: “Les mauvaises critiques ne sont pas mauvaises. Un mauvais avis est une opportunité d’améliorer votre produit… Chaque fois que vous remanufacturez votre produit, vous devriez regarder vos avis et les avis de vos clients et identifier les moyens d’améliorer votre produit. Donnez-vous plus d’un avantage concurrentiel. Si vous faites ces choses, vous obtenez de meilleurs avis, car vous avez un meilleur produit. »

Ce qu’Amazon autorise et interdit

Les politiques d’Amazon en matière d’avis clients se résument à un principe de base: «Les avis clients doivent donner aux clients des commentaires authentiques sur les produits des autres acheteurs. Nous avons une politique de tolérance zéro pour tout avis conçu pour induire en erreur ou manipuler les clients. “

Les vendeurs peuvent-ils demander des avis aux clients? Oui, mais ils doivent suivre des règles spécifiques pour éviter de violer les politiques d’Amazon. Voici la liste des choses à ne pas faire.

Un examen par quelqu’un qui a un intérêt financier direct ou indirect dans le produit. Un avis rédigé par une personne perçue comme ayant une relation personnelle étroite avec le propriétaire, l’auteur ou l’artiste du produit. Un avis du fabricant du produit, se faisant passer pour un acheteur impartial. Plusieurs avis négatifs pour le même produit d’un seul client. Un examen en échange d’une récompense monétaire. Un examen d’un jeu en échange de crédits bonus en jeu. Un avis négatif d’un vendeur sur le produit d’un concurrent. Une critique positive d’un artiste sur l’album d’un pair en échange de recevoir une critique positive de leur part.

«Faites-le vraiment simple», a déclaré Cohen. “Si vous offrez un type d’incitation pour un examen, vous enfreignez les conditions d’utilisation d’Amazon.”

«Il y a beaucoup à faire pour demander des avis correctement», a-t-il déclaré. “Vous ne pouvez pas utiliser de langage si-alors,” Si c’était un bon produit, laissez-moi un commentaire. ” Cette langue est désormais considérée comme illégale. C’est considéré comme un langage suggestif.

Du point de vue d’Amazon, les vendeurs «n’ont pas besoin de demander des avis, car nos systèmes le font déjà en leur nom sans frais», déclare un porte-parole de l’entreprise. «Cependant, si un vendeur souhaite demander un examen sur une commande spécifique, il peut utiliser la fonction de demande d’examen sur la page Détails de la commande ou via la messagerie acheteur-vendeur. La demande d’avis doit respecter les règles de notre communauté et ne peut pas tenter d’influencer le contenu de l’avis, qu’il soit positif ou négatif. “

Le problème avec la fonctionnalité de demande d’examen est qu’Amazon «ne garantit pas qu’ils enverront un message», dit Cohen. “Amazon envoie ou non un message, mais vous n’avez aucune visibilité à ce sujet.”

C’est l’un des domaines dans lesquels Seller Labs, eComEngine, Feedback Express, Feedback Whiz et d’autres offrent de la valeur, avec des outils de messagerie qui signalent les violations potentielles.

«De nombreux vendeurs ont réussi à« demander un examen », donc je n’ai rien contre», dit Cohen. Cependant, il ajoute: «Il est aveugle et aucune marque de votre marque ne lui est associée. Si vous utilisez la messagerie acheteur-vendeur, vous devez suivre d’autres règles. “

Conseils pour les clients Amazon

C’est bien beau pour les vendeurs. Mais qu’en est-il du reste d’entre nous? Cohen et Boyce ont expliqué comment ils regardaient les avis en tant que clients d’Amazon eux-mêmes.

L’approche de Cohen dépend de la valeur et de la nature du produit qu’il achète.

Lorsqu’il cherchait un probiotique, conscient du fait qu’il allait l’ingérer, il a d’abord cherché des probiotiques sur Google pour comprendre ce qu’il devrait acheter. Puis, sur Amazon, il a commencé à lire avec les critiques négatives en premier. Lorsqu’il achetait une table de ping-pong, il en recherchait une qui serait facile à assembler, alors il recherchait spécifiquement des critiques traitant de cet aspect du produit. En général, il recherche également les avis les plus récents. De plus, il passe en revue les images pour voir comment d’autres personnes utilisent ce produit. Il aime ajouter des photos lui-même lorsqu’il rédige des critiques. Il aime également se rendre sur le site Web de la marque ou du vendeur, à la recherche de connexions. «Vous pouvez en apprendre beaucoup en visitant leur site Web pour savoir à quel point une entreprise est sérieuse ou ce qu’elle essaie de faire en tant qu’entreprise», a déclaré Cohen.

Boyce est également un «acheteur à la baisse», en regardant d’abord les critiques négatives.

S’il voit un avis négatif dans une note d’une étoile sur un aspect spécifique du produit, il retourne à la liste pour voir si le produit a été mis à jour pour répondre à la plainte. “Peut-être que cette mauvaise critique a été laissée il y a un an, et que la société joue le jeu Amazon de la bonne manière, et ils ont mis à jour leur produit et ce n’est plus un problème”, explique Boyce. Il utilise également régulièrement Fakespot, qu’il qualifie d’utile, même s’il n’est pas parfait.

Écoutez ci-dessus et abonnez-vous au podcast .’s Day 2 pour en savoir plus.