Les stéréotypes courants utilisés dans la publicité pour les jeunes femmes célibataires n’étaient pas ambitieux : rapport

Une étude révèle que la publicité doit rattraper les femmes.Une étude révèle que la publicité doit rattraper les femmes.

Les femmes interrogées à différents stades de la vie et classes de la ville ont souligné que ce ne sont pas elles mais d’autres dans leur sphère qui sont à la traîne et qu’elles sont celles qui ont besoin d’autonomisation. Ils estiment que la publicité peut être leur alliée dans ce voyage, selon l’étude GenderNext menée par le Advertising Standards Council of India (ASCI) et Futurebrands. L’étude couvre les modèles de représentations dans plusieurs catégories, telles que les soins personnels, la mode, la beauté, la maison et le foyer, les gadgets et les roues, l’argent et l’éducation. Il aborde également la façon dont la publicité dépeint les femmes par rapport à la façon dont elles se voient et veulent être vues.

GenderNext sert de guide aux parties prenantes – propriétaires de marques, spécialistes du marketing, professionnels de la publicité – pour aider à la création de représentations plus progressistes des femmes dans la publicité, a déclaré Subhash Kamath, président de l’ASCI. « Les connaissances approfondies sur les femmes et ce qu’elles ressentent à propos de la publicité sont une contribution fantastique à la création publicitaire, et nous espérons que les marques et les annonceurs seront motivés par les résultats pour représenter les femmes de manière plus progressive. Nous avons également l’intention de mettre en place un groupe de travail pour évaluer les directives publicitaires sur les stéréotypes préjudiciables », a-t-il ajouté.

L’étude révèle que pour les jeunes femmes célibataires, les stéréotypes courants utilisés dans la publicité, tels que les femmes entreprenant joyeusement la corvée du travail, n’étaient pas du tout ambitieux. Les publicités typiques de la journée des femmes qui montrent que les femmes sortent victorieuses après une lutte importante n’étaient pas considérées comme particulièrement stimulantes. Les femmes en ont assez des publicités montrant des jeunes femmes qui n’acquièrent des libertés qu’après s’être battues.

Pour Lipika Kumaran, l’auteur principal de GenderNext, l’étude révèle que même s’il existe des mesures positives, la publicité grand public emprunte toujours beaucoup à un inventaire de tropes stéréotypés surutilisés et parfois nuisibles. Une étude détaillée de plus de six cents publicités a révélé plusieurs tropes problématiques – tels que la sensualité de l’acte de manger par les femmes, montrant les femmes comme dépensières dans la publicité financière, les femmes courant dans la maison tandis que d’autres se prélassent, l’acceptation du regard masculin dans les publicités de beauté, montrant les femmes comme plus bas dans la hiérarchie technologique dans les publicités pour gadgets, les célébrités masculines défient et instruisent les femmes, entre autres.

L’étude propose un cadre agnostique de catégorie « le cadre SEA (Self-estimated – Empowered – Allied) Framework » qui vise à guider les parties prenantes dans l’imagination et l’évaluation des représentations des femmes dans leur publicité en développant l’empathie et en facilitant l’évaluation. L’étude propose également un screener 3S pour les scripts/storyboards, le casting, le stylisme pour identifier les drapeaux rouges stéréotypés. L’examinateur examine les aspects a) de la subordination b) du service et c) de la normalisation

Pour Santosh Desai, MD, Futurebrands Consulting, en tant que forme influente de la culture populaire, la publicité a toujours été une source importante de propagation des stéréotypes de genre. « Alors que les choses changent, ce que révèle cette étude, initiée par l’ASCI et réalisée par Futurebrands, c’est que le genre continue d’être représenté de manière biaisée et discriminatoire. Certaines formes évidentes de stéréotypes sont moins visibles, mais il existe de nombreuses autres façons, à la fois subtiles et moins subtiles, par lesquelles les représentations de genre continuent d’être faussées. L’étude GenderNext a identifié certains modèles courants de discrimination et a également créé un cadre qui permet aux spécialistes du marketing d’identifier et d’éliminer ces représentations indésirables », a-t-il souligné.

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