L’histoire de la croissance de Dollar General – WWD

L’année dernière a été difficile pour de nombreux détaillants et marques qui ont été contraints de fermer temporairement des magasins physiques en raison de la pandémie. Et il y avait de nombreux marchands – grands et petits – qui fermaient simplement les portes pour de bon. Les analystes du commerce de détail ont estimé entre 8000 et 9000 magasins fermés en 2020, ce qui dépassait le même nombre en 2019.

Mais pour Dollar General, 2020 a été une année de croissance avec 1000 nouveaux magasins ouverts. Ici, Emily Taylor, vice-présidente exécutive et directrice du merchandising chez Dollar General, partage son point de vue sur la récente croissance du détaillant, son client principal et la façon dont la pandémie a changé l’expérience d’achat, ainsi que des informations sur le nouveau format Popshelf de l’entreprise.

WWD: En tant que détaillants à travers les portes du marché, Dollar General continue sur une trajectoire de croissance. C’est une histoire unique. Qu’est-ce qui stimule la croissance?

Emily Taylor: Quand on regarde Dollar General, ce qui est vraiment impressionnant et qui me rend fier de faire partie de cette organisation, c’est la façon dont nous sommes un détaillant mature en mode de croissance. Nous avons plus de 80 ans et nous avons terminé notre dernier exercice en ouvrant 1 000 nouveaux magasins.

Nous avons généré des chiffres de croissance, mais notre augmentation continue de la productivité dans nos magasins existants est tout aussi impressionnante. Cela ne se produit pas par accident, mais avec une intention concentrée sur la croissance de l’entreprise, qui commence par comprendre notre client et vraiment concentrer l’entreprise pour fournir ce dont elle a besoin de manière ciblée sur le long terme.

WWD: Dollar General est resté ouvert pendant la pandémie. À quoi ressemble l’expérience en magasin et comment a-t-elle changé?

ET: Nous avons été fiers de rester ouverts tout au long de la pandémie, et cela dépend de la rapidité avec laquelle nous nous sommes adaptés à l’évolution rapide des demandes. Notre accès facile, petit [footprint] les magasins et les prix bas ont vraiment été encore plus pertinents à cette époque et nous ont certainement mis en mesure de continuer à répondre aux besoins de nos clients.

Au tout début de la pandémie, nous avons été l’un des premiers détaillants à mettre en place des horaires seniors en début de journée. Nous sommes fiers d’être les premiers à agir dans ce domaine. Et si vous regardez plus récemment, nous avons été l’un des premiers détaillants à faciliter la vaccination de nos employés et à offrir un salaire équivalent à quatre heures aux employés de première ligne après une vaccination terminée. Cela démontre que Dollar General s’est efforcé de continuer à répondre aux besoins de nos clients, de nos employés et des communautés pendant ces périodes.

Image de courtoisie d’Emily Taylor.

Aujourd’hui, dans nos magasins, nous avons installé plus de 40 000 barrières en plexiglas au registre pour accroître la sécurité de nos employés et de nos clients. Nous avons également des protocoles de nettoyage améliorés en magasin et avons un mandat de masque. Au début de la pandémie, nous avions une option de ramassage en magasin disponible dans une trentaine de nos magasins. Ce qui est vraiment impressionnant, et je pense que cela témoigne de la façon dont nous sommes en mesure d’installer et de mettre en œuvre très rapidement des initiatives dans toute notre entreprise, c’est que nous avons pu être récupérés en magasin dans plus de 17000 emplacements lors de notre dernière annonce trimestrielle.

WWD: Il y a un certain biais quant à savoir qui achète dans les magasins à rabais et à un dollar, mais cela ne reflète pas la réalité. Dollar General sert une large clientèle. Quel est le client cible aujourd’hui?

ET: Il est décevant d’entendre une stigmatisation négative pour les clients qui cherchent à économiser de l’argent sur les produits essentiels de tous les jours. Du point de vue du dollar général, nous sommes maintenant situés dans plus de 17 000 emplacements, à moins de cinq miles d’environ 75 pour cent de la population américaine, nous servons donc fièrement un large éventail de consommateurs. Nous restons concentrés sur notre acheteur principal et sur la commodité et le faible coût d’une manière qui pourrait être différente de ce que les clients pourraient ressentir chez d’autres détaillants.

Du point de vue de l’assortiment de marchandisage, nous nous concentrons sur les types d’articles et de marques de qualité afin de maintenir les prix bas, ce que nos clients savent et attendent de Dollar General. C’est là que nous nous concentrons et nous y sommes parvenus, mais nous augmentons également notre part de marché du point de vue des consommables hautement consommables – et nous continuons de gagner également dans cette mesure.

WWD: Les acheteurs sont souvent surpris par les nouvelles offres, semaine après semaine, comme dans les articles ménagers. Il y a donc aussi un peu de découverte de produits chez Dollar General?

ET: Je suis si contente que vous ayez remarqué Notre initiative de non-consommables, que nous avons commencé à mettre en place en 2018, devrait continuer à se développer dans nos magasins. Nous avons un assortiment rotatif pour vraiment surprendre et ravir le client chaque fois qu’il visite nos magasins. Dans ce cas, lorsque vous entrez dans notre magasin, vous devriez trouver quelque chose de nouveau que vous n’avez jamais acheté auparavant et vous donner une autre occasion d’ajouter à votre collection à la maison. Cette initiative a été un succès pour nous car nous l’avons ajoutée à plus de 5 800 magasins, nous cherchons donc à continuer à augmenter le nombre de magasins où elle est offerte.

WWD: Dollar General a récemment annoncé une accélération prévue de 20 magasins Popshelf supplémentaires au cours de son exercice 2021 – ce qui porte le total de magasins prévus à 50 et dépasse votre objectif initial de 30 magasins la première année. Pouvez-vous nous en dire plus sur ce magasin et sur l’impulsion derrière le lancement?

ET: Il est vraiment né du succès de l’initiative des non-consommables. Si vous revenez sur l’histoire de Dollar General, notre croissance est historiquement venue du côté des consommables de l’entreprise. Ainsi, notre projet d’initiative non consommable visait à stimuler la croissance de ce côté de la maison et à contribuer à la croissance hors de ces catégories au sein de notre magasin.

Ce sont des catégories que nous portions auparavant, mais nous avons regardé comment pourrions-nous leur donner vie de manière à contribuer à la croissance à un niveau supérieur? Et c’est donc ce qui a réussi dans nos magasins Dollar General existants grâce à l’initiative NCI, mais ce succès nous a conduit à la question de savoir dans quelle mesure nous pourrions faire un effort non consommable. Cette pensée nous a finalement conduits sur la voie de ce qui allait devenir Popshelf et cela a commencé avec notre recherche client – c’est exactement ainsi que nous commençons tous les projets ici chez Dollar General.

Au début des travaux, nous avons demandé comment nous pourrions construire un magasin autour de ces destinations shopping non consommables. Nous avons réalisé qu’il y avait une opportunité sur le marché de créer une expérience d’achat amusante et abordable pour que les clients trouvent ces articles tendance à des prix saisonniers ou de décoration intérieure et qu’ils peuvent être habitués à payer des prix beaucoup plus élevés que ce que nous pourrions offrir. Nous avons donné vie à cela avec la marque Popshelf. C’est une expérience d’achat très différente. La plupart des produits de ces magasins coûtent 5 $ ou moins, et c’est ce qui les différencie vraiment sur le marché. C’est une nouvelle façon amusante d’apporter de la commodité à bas prix, ce que Dollar General fait chaque jour dans notre magasin principal.