Marketing basé sur les comptes pour le B2B : c’est le moment !

Dire que 2020 a changé le paysage du marketing B2B est probablement l’euphémisme du siècle ! Et aucune industrie n’a autant ressenti le changement sismique du marketing que le secteur B2B des entreprises.

Si votre entreprise est dans l’espace B2B, historiquement, vos principales dépenses de marketing étaient les événements. Pour les entreprises B2B, les salons professionnels étaient le lieu où vous pouviez présenter vos produits ou services, rencontrer des clients actuels et, idéalement, rencontrer des clients potentiels. D’un seul coup, tout cela a pris fin.

Selon Bizzabo, une société de marketing événementiel, la moitié des organisations B2B qu’elles ont interrogées ont déclaré que 20% de leurs revenus provenant de ces événements marketing ont été anéantis à la suite de la pandémie.

De plus, d’après cette même enquête, 97% des spécialistes du marketing B2B pensaient que la perte de ces événements avait un impact majeur sur la réalisation des résultats commerciaux de leurs entreprises dans leurs plans annuels.

Les entreprises B2B ont découvert en un instant que leur principal canal de commercialisation avait été supprimé sans trop savoir quand il pourrait revenir et à quoi cela ressemblerait s’il revenait.

Marketing basé sur les comptes (ABM)

Avec le vide créé par l’élimination des salons professionnels et des événements de l’industrie, il y a eu une ruée vers les stratégies de marketing ABM pour les entreprises B2B.

Selon le rapport Terminus sur l’état du marketing basé sur les comptes, la ruée vers le marketing basé sur les comptes B2B a été importante. L’année dernière, le nombre d’entreprises B2B qui n’avaient pas de programme ABM actif était de 23% des répondants au sondage. Cette année, le nombre d’entreprises B2B qui n’avaient pas de programme ABM actif est tombé à seulement 5,8 %.

Il convient de noter que les participants à cette enquête allaient des entreprises de 1 à 10 employés aux entreprises de plus de 10 000 employés. Il s’agit donc d’un large échantillon d’entreprises B2B avec des plans marketing basés sur des comptes B2B. De plus, ces entreprises appartenaient à divers secteurs allant de la technologie aux services aux entreprises, en passant par la fabrication, les soins de santé et bien d’autres.

Pourquoi le marketing basé sur les comptes ?

Vous vous demandez peut-être pourquoi tant d’entreprises se précipitent pour adopter une stratégie de marketing B2B ABM.

L’ABM présente un certain nombre d’avantages, dont le moindre n’est pas le changement d’orientation des prospects vers les revenus, et il existe une grande différence entre les deux. L’engagement est également un grand avantage du marketing ABM. Les entreprises qui utilisent une approche marketing basée sur les comptes constatent également une amélioration de l’engagement sur leurs sites Web et leurs publications sur les réseaux sociaux.

Avez-vous déjà mené une campagne axée sur les prospects ? 30 jours après le début de la campagne, vous voyez une quantité de prospects supérieure à celle attendue dans votre système. Ces pistes sont ensuite transmises à votre service commercial pour un suivi.

60 jours après le début de la campagne, vous commencez à entendre des grognements de la part de l’équipe de vente selon lesquels ces prospects ne sont pas ce que tout le monde avait espéré qu’ils seraient.

Ces prospects ne sont pas prêts à acheter, ils ne correspondent pas au profil client idéal (ICP) de votre entreprise et ne sont pas le type de clients avec lesquels votre entreprise fait affaire.

C’est ce qui se passe lorsqu’une campagne se concentre uniquement sur les prospects.

Le marketing basé sur les comptes est axé sur la génération de revenus. En conséquence, l’effort de marketing pour les campagnes B2B ABM est conçu pour cibler spécifiquement les entreprises et les personnes au sein de ces entreprises qui composent votre ICP (profil client idéal).

Un ICP est une entreprise qui ressemble beaucoup aux entreprises avec lesquelles vous faites actuellement affaire.

Ils peuvent appartenir au même secteur que celui que vous servez actuellement. Il peut s’agir d’entreprises de la même taille que vos clients actuels, ou elles peuvent partager une géographie commune. Cela peut varier d’une entreprise à l’autre, mais les ICP ont tous un fil conducteur. Une fois que vous avez trouvé ce fil, vous êtes sur la bonne voie.

Comme vous pouvez l’imaginer, plus vous concentrerez vos ressources marketing B2B sur des comptes IPC ciblés, plus vous remplirez votre pipeline de prospects de qualité et, en fin de compte, vous constaterez des revenus grâce à vos efforts.

Comment mesurer l’ABM ?

Comme vous l’avez peut-être déjà deviné, l’indicateur de performance clé (KPI) numéro un pour B2B ABM est le chiffre d’affaires. Obtenez-vous plus de revenus grâce à vos efforts de marketing basé sur les comptes B2B ?

Fait intéressant, une nouvelle tendance commence à se développer avec les entreprises qui utilisent B2B ABM pour la fidélisation et l’expansion de la clientèle.

Encore une fois, d’après l’enquête Terminus, 61 % des entreprises ayant répondu à la question « Avez-vous une approche ABM pour la fidélisation ou l’expansion de la clientèle » ont dit « oui ». En outre, 14 % supplémentaires ont déclaré qu’ils prévoyaient d’initier la rétention ou l’expansion de la clientèle dans le cadre de leur stratégie ABM actuelle.

Les autres KPI pour B2B ABM sont la génération de pipeline, les démonstrations (si vous êtes une entreprise de logiciels) et les réunions réservées.

Tous ces KPI reflètent une synchronisation étroite entre les services marketing et commerciaux. Les campagnes issues du service marketing génèrent des KPI directement liés aux objectifs du service commercial.

Conformément aux résultats d’un certain nombre d’enquêtes de cabinets de recherche, il est évident que COVID-19 a changé le paysage du marketing B2B. Ce qui faisait des merveilles pour les spécialistes du marketing B2B, dans de nombreux cas, n’est même plus disponible, ou ils sont disponibles à des opportunités considérablement réduites.

En fin de compte, le changement économique s’est déjà produit et il se reproduira, et si l’histoire en est une indication, le moment est venu d’investir davantage dans le marketing numérique et votre stratégie marketing globale.

À la base, ABM est la prochaine vague de stratégie marketing B2B qui unit enfin les départements marketing et commercial et met l’accent sur la métrique de génération de revenus par opposition aux seuls numéros de prospects.

Dans les années 1980, McGraw Hill Research a étudié 600 entreprises B2B pendant la récession et a découvert que les entreprises qui étaient agressives pour développer leur marque par le biais de la publicité ont augmenté de 275% de plus que celles qui ne le faisaient pas. Aujourd’hui n’est pas différent.

Share