Nordstrom et Wildfang lancent Gender Fluid Fashion – WWD

Dans un couple inhabituel, Wildfang, une marque de mode qui défie les stéréotypes et les normes de genre, s’est associée à la marque BP interne de Nordstrom pour créer une collection de genre fluide appelée BP + Wildfang.

Des combinaisons, des boutons, des blazers, des t-shirts et des accessoires dans une gamme de tailles allant jusqu’à 4X composent la collection BP + Wildfang. La ligne sera lancée le 24 mai exclusivement à 23 portes Nordstrom aux États-Unis et au Canada, et sur nordstrom.com.

Les prix vont de 12 $ aux boucles d’oreilles à 89 $, ce qui représente le bas de gamme de prix de Nordstrom et rend la ligne abordable pour le public cible de la génération Z, une population âgée de six à 24 ans.

BP + Wildfang est en chantier depuis 18 mois et, selon les dirigeants des deux parties, le projet va au-delà de la mode pour inclure une formation sur la connaissance du genre pour les employés de Nordstrom, la recherche sur le style / l’ajustement des produits, les initiatives de responsabilité sociale et le marketing. La formation se déroule depuis six mois pour aider les employés à mieux servir les clients, en particulier ceux qui achèteront BP + Wildfang.

De la collection BP + Wildfang de Nordstrom.

«Ce n’est pas un accord de gros. C’est un véritable partenariat qui va bien au-delà du produit », a déclaré Emma Mcilroy, cofondatrice et PDG de Wildfang, et ancienne chef de produit senior et chef de marque mondiale chez Nike Inc.« C’est vraiment une collaboration de notre collaboration avec Nordstrom pour acquérir un Consommateur de la génération Z et créer une ligne vraiment passionnante qui parle de leurs valeurs. Nous menons avec la direction créative. Nous créons la campagne marketing et Nordstrom fabrique la ligne. Chaque partenaire utilise ses atouts. »

Nordstrom et Wildfang ont un accord d’un an, avec quatre livraisons de marchandises prévues, le 24 mai, puis en août, octobre et décembre. En fonction des résultats, le partenariat pourrait s’étendre au-delà d’un an.

«L’industrie de la mode n’a pas toujours été un endroit inclusif», a déclaré Mcilroy. «Cela a été exclusif. Franchement, cette collaboration essaie de changer cela.

Emma Mcilroy de Wildfang.

La formation sur les connaissances en matière de genre a eu lieu en personne ou virtuellement. «Cela touche tous les niveaux du personnel de Nordstrom», a déclaré Mcilroy. Les sujets incluent la création d’une atmosphère inclusive, l’expression et le changement d’identité des clients. «Il y a beaucoup à apprendre», a déclaré Mcilroy. «La génération Z nous enseigne tous les jours. C’est tellement différent de n’importe quelle génération de l’histoire américaine. C’est tellement fluide avec la façon dont ils s’identifient.

Chez Nordstrom, «nous nous efforçons d’être aussi inclusifs que possible. Nous entendons constamment nos clients dire que c’est important », a déclaré Jen Jackson Brown, vice-président exécutif et président du groupe de produits Nordstrom, à WWD.

«BP est l’une de nos principales marques», a déclaré Brown, décrivant la marque privée comme ciblant les jeunes adultes avec des vêtements de sport décontractés, simples, basiques et plus à la mode, à des prix modérés. «Mais cela a commencé à devenir un peu transactionnel et nous ne regardions pas les valeurs des clients et ne les servions pas correctement. Nous avons donc vu une opportunité de donner plus d’âme à BP. »

Une opportunité était l’inclusion. «Il y a un an et demi, nous avons commencé à travailler avec Emma. Elle est une force avec laquelle il faut compter. Nous étions vraiment curieux de connaître ses pensées.

Brown a déclaré que le projet avait commencé comme une collaboration produit. «Ensuite, Emma a eu de bonnes idées pour intégrer plus que cela, pour former nos employés et créer des initiatives de responsabilité d’entreprise. C’est un partenariat immersif. »

Elle a indiqué que travailler avec Wildfang reflète les efforts récents de Nordstrom pour mieux servir les communautés et les groupes les plus souvent sous-représentés. Cinq pour cent des ventes de la collection BP + Wildfang seront reversées à Year Up, qui aide les jeunes à faire carrière.

L’année dernière, Nordstrom a présenté BP Be Proud, la première collection sexospécifique du magasin, basée sur le tricot et présentant des silhouettes pour les personnes de toutes les identités de genre. De plus, Nordstrom accorde une subvention de 100 000 $ au Fonds de thérapie de remplacement d’hormone Trans Lifeline x FOLX, qui aide les individus à recevoir une thérapie de remplacement hormonal. Soixante-quinze pour cent des fonds sont réservés aux Noirs et aux Autochtones et aux personnes de couleur. Dix pour cent des ventes de BP Be Proud sont reversés aux services de Trans Lifeline. Entre ces efforts, Nordstrom espère donner 350 000 $ pour soutenir la communauté transgenre.

Jen Jackson Brown de Nordstrom.

Jen Jackson Brown de Nordstrom.

Mcilroy s’est souvenue d’un voyage il y a des années dans un grand magasin lorsqu’elle était jalouse des produits du rayon pour hommes et était déçue que les styles ne soient pas disponibles pour les femmes. Sentant un marché mal desservi pour la mode androgyne, Mcilroy, avec Julie Parsley, ancienne directrice générale de Wildfang, et l’actuelle directrice de la création de Wildfang, Taralyn Thuot, ont quitté leur emploi quotidien et ont poursuivi l’idée de créer un espace sûr, solidaire, inclusif et inspirant pour les femmes. Ils ont lancé Wildfang en 2013.

«Nous avons décidé de créer un foyer pour les femmes badass partout», a déclaré Mcilroy. «Cela a commencé avec la croyance ‘radicale’ qu’une femme a le droit de porter ce qu’elle veut et d’être celui qu’elle veut.… Et en parlant de droits, depuis notre lancement, nous avons redonné plus de 500 000 dollars à des associations caritatives et organisations qui soutiennent les droits reproductifs, immigrés et queer. »

La propre collection de Wildfang cible généralement les femmes âgées de 18 à 45 ans avec «un produit ambitieux à des prix abordables». Parmi les articles les plus populaires de la marque figurent les combinaisons, qui, selon Mcilroy, sont polyvalentes et faciles à porter. Les chemises boutonnées avec des boutons sur les poignets et des passants de casier reflétant un look masculin et les styles avec des graphiques audacieux sont également préférés.

«Nous nous amusons avec les vêtements. C’est une partie importante de l’expression de soi », a déclaré Mcilroy.

La collection Wildfang est vendue en ligne, dans les deux magasins Wildfang, à Portland, Oregon et Los Angeles, et en juin sera vendue chez Nordstrom. Un magasin Wildfang à New York a fermé en raison du COVID-19, mais Mcilroy envisage un retour dans la ville.

Alors que BP a projeté une esthétique plus classiquement féminine, Wildfang est conçu pour être porté par n’importe qui, quelle que soit son identité de genre. BP x Wildfang réunit les deux énergies – masculine et féminine – et permet au consommateur de jouer avec et de se présenter dans le monde comme il le souhaite. «Vous pouvez porter BP + Wildfang et avoir l’air super féminin ou super masculin. Ou affrontez-le et regardez quelque chose au milieu », a déclaré Mcilroy.

«Nous examinons les normes de genre et les remettons en question», a déclaré Mcilroy, expliquant la philosophie Wildfang. «Il a toujours été qu’une femme devrait s’habiller d’une certaine manière, agir d’une certaine manière, avoir certains types d’emplois. Ce sont des stéréotypes affreux. Nous n’y croyons pas. Nous avons tendance à jouer avec eux. L’idée d’exclusivité est quelque chose que nous essayons de changer avec chaque élément de notre partenariat BP + Wildfang avec Nordstrom. C’est un groupe diversifié de personnes conduisant cette ligne. »

De la collection BP + Wildfang.

De la collection BP + Wildfang.