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Nous devons quitter notre obsession malsaine avec les prospects

Nous vivons dans un monde obsédé par les prospects. Mais valent-ils vraiment votre temps et votre argent ? Les ventes se soucient-elles vraiment de l’ampleur des prospects générés par le marketing ? Décomposons cela pour voir si les pistes ont l’impact que nous avons subi un lavage de cerveau pour croire. (Alerte spoiler : ils ne le font pas.)

Qu’est-ce qu’un plomb ?

S’agit-il d’une offre par e-mail ? Un e-mail nourri ? Un MQL ? Une demande entrante ? …Oui. Fondamentalement, un lead est toute personne qui montre un intérêt pour votre offre. Cependant, qu’ils soient collectés à partir de soumissions de formulaires, d’une liste d’achats ou d’un événement, moins de 1% de tous les prospects se transforment en ventes. Lorsqu’ils sont nourris, 20 % de plus se transforment en clients. (Donc environ 1,2%.) Ils ne nous semblent pas si nourris. Ensuite, vous les convertissez en MQL à remettre aux ventes. Le taux de conversion moyen lead-to-MQL est de 31%, ce qui est décent. Cependant, dans quelle mesure votre notation des prospects est-elle spécifiquement adaptée pour atteindre les quotas MQL, plutôt que pour proposer des ventes à des clients potentiels de haute qualité ?

Il est indéniable que les demandes entrantes sont les « prospects chauds » que les ventes sont impatientes de recevoir. Malheureusement, 57% du parcours de l’acheteur est terminé avant de remplir un formulaire. 77% ont déjà bien défini leurs besoins et savent ce qu’ils veulent. Ainsi, vous n’avez même jamais l’occasion de définir leur point de vue avec votre produit ou service à l’esprit, ce qui signifie que vous avez moins de chances de gagner leur entreprise.

En outre, il est fou qu’il n’y ait pas de définition universelle d’un prospect marketing. Comment sommes-nous obsédés par quelque chose que nous ne pouvons même pas définir correctement ?

D’où vient cette obsession ?

Pour faire court, il y a 16 ans, l’automatisation du marketing est devenue à la mode pour collecter des prospects. Le référencement, les pages de destination et l’optimisation des formulaires sont devenus tout. Cependant, depuis 2015, la génération de leads est en baisse. Pas de panique, c’est finalement une bonne chose ! Il a fait place à son cousin plus cool, plus jeune et plus averti : le marketing basé sur les comptes (ABM) plus ciblé et plus efficace. Ce qui nous amène à notre prochain point…

Que pourrions-nous mesurer à la place des prospects ?

Si les prospects ne sont plus l’objectif principal des revenus, sur quoi devriez-vous vous concentrer à la place pour mesurer le succès ? Et comment optimiser votre programme pour créer plus rapidement des opportunités de vente plus qualifiées ?

Concentrez-vous autant sur le marketing basé sur les comptes que sur la collecte de prospects et, au fur et à mesure que votre programme mûrit, l’accent est mis sur ces quatre piliers ABM :

Nouvelle génération d’entrepriseAccélération des pipelinesFidélisation de la clientèleExpansion de la clientèle

Les prospects sont excellents, mais lorsque moins de 1% d’entre eux deviennent des clients, c’est un indicateur peu fiable de la performance des revenus. Notre rapport 2020 State of ABM a révélé que les programmes ABM matures génèrent 78% de toutes les opportunités de vente et 73% des revenus sans jamais toucher aux prospects. Seuls 10 % des programmes ABM matures considèrent les « prospects » comme l’un des trois principaux indicateurs de performance. Votre coéquipier de vente préféré préfère avoir dix opportunités plutôt qu’une centaine de prospects. Et oui, nous vous défions de les poser vous-mêmes.

Étapes du cycle de vie pour les équipes modernes de mise sur le marché

Considérez les 4 étapes du cycle de vie d’ABM comme un pipeline plutôt qu’un entonnoir. Abandonnez l’entonnoir marketing traditionnel et commencez à mesurer ces étapes à la place. Mais d’abord, décidez de vos comptes cibles. Une liste de comptes cibles est le nombre de comptes que vous ciblez lors de l’exécution d’une campagne coordonnée. Vous pouvez optimiser vos comptes cibles en :

Réaliser un audit de contenuDiversifier vos segments

Apprenez-en plus ici sur la façon de mesurer et d’optimiser les comptes cibles.

Conscience

Au cours de la première étape de sensibilisation du cycle de vie, exploitez les données firmographiques et d’intention pour diffuser des messages très pertinents auprès de vos futurs clients les mieux adaptés via un affichage ciblé et une publicité sociale. Cela génère un intérêt initial et devance les concurrents en lice pour la même attention. Commencez à créer des segments serrés et à associer des messages personnalisés et vous pourrez profiter d’une amélioration considérable des performances des annonces display. Notre équipe de recherche a découvert que les publicités spécifiques à un secteur ou à un personnage étaient deux fois plus performantes que les publicités display normales et que les publicités spécifiques à un compte étaient cinq fois plus performantes !

Opportunité

Les opportunités créées sont des comptes qui interagissent avec votre marque (à la fois numériquement et en personne), montrent de l’intérêt et sont qualifiés d’opportunité de revenus légitimes.

C’est ici que la magie opère. En partageant les données d’engagement en temps réel avec votre équipe de vente, en tant que spécialiste du marketing, vous pouvez les alerter sur les comptes qui voient ces publicités et prendre des mesures. Ensuite, votre équipe de vente peut vous contacter, en sachant que ces prospects connaissent déjà votre marque et votre solution.

Progression du pipeline

Ici, vous fournissez un contenu personnalisé à mi-entonnoir aux acheteurs pour accélérer le processus de vente. En alignant la création et le contenu pertinents à des étapes de vente distinctes, vous pouvez cibler automatiquement les comptes à chaque étape de votre cycle d’opportunité.

Fidélisation de la clientèle + expansion

Dans la dernière étape, créez des segments de clientèle serrés basés sur les données client. Organisez et regroupez les segments de clientèle par scores NPS, utilisation du produit, dates de renouvellement de contrat ou même type de contrat. Avec ces clusters de clients, le marketing peut déployer les meilleures pratiques du produit et les applications d’utilisation pour les clients qui n’utilisent pas votre produit autant que vous le souhaiteriez.

Quoi de plus simple : rechercher des prospects ou des comptes ?

Vous n’êtes toujours pas convaincu que la recherche de prospects crée un travail supplémentaire inutile pour toute votre équipe avec moins de résultats ? Alors que nous pourrions passer toute la journée à vous convaincre, voici notre réponse en quelques mots. Vous devez travailler très dur pour nourrir un tas de prospects insipides (sans vous offenser) qui ne sont peut-être même pas ceux qui approuvent l’achat de votre produit ou service. Il est beaucoup plus sûr de déterminer à l’avance votre futur client idéal et de le vendre à son comité d’achat dans son ensemble, plutôt qu’à une seule personne.

“Mais mon CMO, CFO, PDG, ne me laissera pas arrêter de mesurer les prospects.”

Bien sûr, les prospects ont été la principale mesure du succès marketing pendant une minute chaude, et changer cette tactique profondément enracinée ne sera pas facile. Vous devrez convaincre vos responsables de revenus qu’ABM est beaucoup plus puissant et efficace pour développer une entreprise. S’ils résistent, essayez ces réfutations :

Tout le monde peut générer des prospects – ce n’est pas ce que veulent les responsables des revenus. Ils veulent un pipeline prévisible qui produit des résultats étonnants, c’est-à-dire beaucoup d’argent et des clients fidèles et satisfaits ! Une approche basée sur les comptes est un moteur d’acquisition bien plus efficace. Concentrez-vous sur moins de comptes et créez des gains plus importants. Les chiffres ne mentent pas. Les prospects ne cesseront pas d’affluer, mais vous n’aurez plus à vous fier à eux. Si vos concurrents perfectionnent l’ABM avant vous, il est trop tard. C’est pourquoi vous devez devenir un adopteur précoce. ABM produit une expérience client supérieure de bout en bout. Avouons-le : tout le monde veut se sentir spécial. ABM vous oblige à creuser profondément, à découvrir ce que chaque acheteur veut vraiment et à offrir une expérience d’achat personnalisée qu’il est difficile d’ignorer.

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