PDG de Stitch Fix sur les gains de Gangbusters, le freestyle et l’avenir – WWD

L’ère Elizabeth Spaulding chez Stitch Fix restera peut-être dans les mémoires par quelques jalons critiques : sous la direction du successeur de Katrina Lake, l’entreprise de commerce électronique de la mode a enregistré des revenus record, a publié son intelligence de la mode auprès des masses et est maintenant en train de s’installer. pour une nouvelle phase de croissance dans la trajectoire de l’entreprise.

Lors d’une conversation avec WWD, Spaulding a fait le point sur le chemin parcouru par l’entreprise : « Nous pensons [our latest earnings] démontrer la force et les fondamentaux de notre entreprise, y compris l’adoption continue et la migration vers l’écosystème Stitch Fix », a-t-elle déclaré, « en particulier des choses comme ce revenu par statistique active dépassant 500 $, montre vraiment la force de l’innovation de Freestyle étant maintenant un autre canal que nos clients peuvent acheter, ainsi que Fix Preview.

Freestyle et Fix Preview fonctionnent à l’opposé des activités de l’entreprise. Le premier, une fonction d’achat organisée anciennement connue sous le nom d’achat direct, permettait aux abonnés d’acheter directement tout article proposé par la société. Désormais étendu à tous les clients, Freestyle agit comme une boutique personnalisée avec un flux d’articles personnalisé, basé sur les réponses aux questionnaires et l’historique des achats.

Fix Preview permet aux abonnés de vérifier les articles que le service a choisis pour eux, avant de recevoir leurs envois physiques.

Les deux services constituent un tremplin pour la croissance déjà impressionnante de l’entreprise – avec plus de 4 millions de clients actifs brisant 2 milliards de dollars de ventes et 571,2 millions de dollars de revenus nets – la propulsant encore plus loin dans la stratosphère.

C’est essentiellement un jeu pour des achats personnalisés et un style à grande échelle. L’expansion de Freestyle, en particulier, est la clé de voûte de ces plans, Spaulding le considérant comme une « passerelle pour amener beaucoup, beaucoup plus de consommateurs dans Stitch Fix ».

Que les consommateurs, en masse, veuillent que leur mode soit sélectionné pour eux ou qu’ils préfèrent la rechercher – et éventuellement découvrir de nouvelles choses en cours de route – reste une question ouverte. Les données de l’entreprise suggèrent que les gens préfèrent une expérience organisée plutôt que de faire face à un « paradoxe du choix », avec trop d’options, ce qui rend plus difficile la recherche des bonnes choses.

Cela peut être vrai parmi ses clients existants, qui voient déjà l’intérêt d’avoir un style présélectionné. La société commence seulement à voir le grand public peser également.

Il y a bien sûr un risque si les gens ne voient pas les éléments qui les intéressent et ne peuvent pas les rechercher. Spaulding a dissipé ces inquiétudes. « Comme le point d’entrée des boutiques de marque, le point d’entrée d’une catégorie que vous recherchez, ceux-ci permettent vraiment aux consommateurs de signer et de commencer avec un cas d’utilisation dont nous savons qu’il aura un taux de réussite assez élevé d’un point de départ, mais alors vous pouvez le voir dans le contexte d’une tenue. Vous pouvez le voir avec d’autres articles que vous avez déjà achetés chez nous. Vous pourriez, au fil du temps, imaginer vous engager immédiatement avec un styliste en fonction de ce que vous recherchez.

« Et donc je pense que nous aurons de nombreuses soupapes de décharge pour nous assurer que le client trouve ce dont il a besoin, mais aussi pour éliminer vraiment tout l’encombrement qui, selon nous, fait du commerce électronique une expérience assez imparfaite, en termes de qualité, de découverte et en supprimant ce paradoxe du choix », a-t-elle déclaré.

L’année prochaine, la société prévoit de mettre à jour et d’étendre Freestyle, en testant et en incorporant des fonctionnalités distinctives destinées aux clients, telles que des capacités de tenue améliorées, une recherche organisée et des « nudges » dirigés par le styliste pour soutenir ses recommandations générées par algorithmes. Pensez aux stylistes qui aident les clients à prendre ce qu’il y a dans leur panier Freestyle pour créer un correctif. Il prévoit également d’offrir des séances individuelles avec des stylistes en direct.

Tout cela fait partie des services de stylisme humain-plus-machine qui alimentent le modèle commercial et technologique de l’entreprise.

Les services alimenteront également la plate-forme de données de l’entreprise, où elle pourra collecter des informations sur les tendances. Les demandes de « rafraîchissement » de la garde-robe, par exemple, ont augmenté de 44% par rapport à l’année dernière. Et il y a une demande croissante d’articles « de sortie » et « plus habillés », selon l’entreprise, qui est en hausse de 51 % d’une année sur l’autre. De telles informations ont permis à Stitch Fix de trouver le bon assortiment tout au long de la pandémie, et l’analyse de Fixes et de Freestyle continuera d’informer l’ensemble de l’entreprise.

Mais le côté humain de l’équation s’est compliqué cette année. À la fin de l’été, des rumeurs ont fait état du départ des stylistes de Stitch Fix en réaction aux nouvelles règles instituées par l’entreprise, notamment des heures de travail plus strictes pour les stylistes à distance et le changement de zonage, entre autres.

Spaulding a reconnu la situation, présentant sa politique d’entreprise comme un travail en cours.

« Le style a été une partie si importante de notre héritage. Il a construit cet avantage du jugement humain créatif dans la boucle de l’IA et de la science des données, ce qui, nous le pensons, sera absolument une partie importante de nos 10 prochaines années, de la même manière que cela faisait partie de nos 10 dernières années », a-t-elle déclaré. . « Et nous avons donc fait quelques ajustements récemment, en partie pour mieux correspondre… comme l’expérience client de la plus haute qualité était lorsque notre communauté est programmée lorsqu’elle travaille. Et en veillant à ce que nous ayons le bon inventaire, la bonne technologie, nous avons le bon calendrier, en fonction du moment où nous pensons que certaines de ces expériences de fonctionnalités seront appréciées par les clients.

« Nous étions prêts à ce que cela ne fonctionne pas pour l’ensemble de notre communauté de stylistes, nous avons donc proposé une combinaison, et nous étions très préparés à ce que certains de nos gens se retirent », a-t-elle expliqué, faisant référence au rachat ou à la sortie. paiements offerts par l’entreprise, qui s’élèveraient à quelque 1 000 $. «Je pense que dans ce processus, nous avons appris certaines choses que nous devons faire mieux là où il y avait probablement des éléments de flexibilité du point de vue de l’emploi, qui importaient en fait plus que nous ne l’apprécions. Nous travaillons donc dur en ce moment pour trouver comment rajouter une partie de cette flexibilité au fil du temps. »

Ces stylistes humains pourraient être essentiels aux perspectives de Freestyle, et même de Stitch Fix, donc il y a beaucoup de motivation pour travailler sur les détails.

L’équilibre entre les humains et les machines est un domaine d’une importance croissante, alors que les détaillants et les marques plongent profondément dans des technologies telles que l’intelligence artificielle, l’apprentissage automatique, la vision par ordinateur, le traitement du langage naturel, etc. Malgré tous les gains des dernières années, il s’agit encore d’un territoire inexploré, car les entreprises tentent de trouver le bon équilibre.

Spaulding semble profondément optimiste que Stitch Fix a le bon mélange, et jusqu’à présent, les chiffres sont de son côté.

« Je pense que ce qui est peut-être un peu unique à ce stade, c’est que nous ne lançons pas quelque chose à partir de zéro. Je veux dire, c’est, selon nous, une expérience de zéro à un pour les consommateurs « nouveaux à Stitch Fix ». Mais nous avons 30 pour cent de notre base d’utilisateurs féminins engagés dans cette expérience, ce qui représente un nombre énorme de clients », a-t-elle poursuivi.

« Et ils se sont engagés de plus en plus profondément, plus nous avons ajouté à l’expérience – vous savez, le lancement de catégories de produits en mars, l’ouverture de boutiques de marque, la possibilité de voir plus facilement les tenues et le contexte de un élément sur lequel vous vous attardez. Et donc nous avons déjà, je pense, juste d’excellents points de preuve de cette valeur ajoutée à une large base de consommateurs. »

Il y a beaucoup à faire sur son succès. Le côté « Fix » de l’entreprise est sain, a noté Spaulding, mais le service est clairement la clé de la croissance future de l’entreprise – un plan qui comprend des éléments tels que le renforcement de la notoriété de la marque par le biais de la publicité, du marketing d’influence, d’un assortiment croissant de marchandises et de consignation. De tels efforts seraient difficiles à accélérer avec une approche de jardin clos au commerce électronique.

Les murs sont une chose que Spaulding a l’intention de faire tomber, du moins au sein de l’entreprise.

Elle a énormément bénéficié de l’approche « sur plusieurs mois » de Katrina Lake pour sa transition, lui donnant le temps de comprendre toutes les nuances de l’entreprise et de s’engager avec les différentes équipes, techniques ou non.

Cela l’a aidée à éviter les mauvaises surprises, cependant, a-t-elle déclaré: « Je pense que peut-être une surprise [was] à quel point au début de mon mandat, tous ces sujets sont venus au premier plan », a-t-elle déclaré. « Et vous savez que cette vision du monde plus large, ce ne sont que de nombreux aspects de la médaille sur lesquels se concentrer, pour créer une excellente entreprise et une excellente expérience pour les employés, ainsi qu’une excellente expérience client. »

Share