Pourquoi les marques financières doivent aller au-delà du capitalisme arc-en-ciel

En Inde, les campagnes publicitaires et la communication concernant la planification financière ont ciblé de manière stéréotypée les familles mariées cis-hétérosexuelles.En Inde, les campagnes publicitaires et la communication concernant la planification financière ont ciblé de manière stéréotypée les familles mariées cis-hétérosexuelles.

Par Terence Dsouza

Chaque année, le 1er juin, des arcs-en-ciel apparaissent soudainement sur les pages de médias sociaux de la marque, des campagnes parlant de la communauté LGBTQ+ dominent l’espace publicitaire et les mentions de marque disant « Love is Love » dans des teintes arc-en-ciel deviennent le sujet de conversation de la ville.

Lorsque les émeutes de Stonewall ont eu lieu en 1969, personne ne pensait qu’un jour les grandes entreprises et les marques qui sont des noms familiers défendront un jour les droits de la communauté LGBTQ+. L’acceptation et la visibilité sont des choses pour lesquelles la communauté LGBTQ+ s’est toujours battue. Et lorsque les marques proposent des messages de ‘We see you’, cela crée un discours plus large ainsi qu’une discussion sur l’existence de la communauté, en particulier dans les pays où la reconnaissance juridique et sociale ne va pas toujours de pair.

Le changement commence par un pas dans la bonne direction. Et le bon marketing a le pouvoir de transformer la façon dont la société perçoit les identités non hétérosexuelles ou non cis. Une marque de confiance qui mène ouvertement une campagne Pride fait non seulement accepter la communauté LGBTQ+, mais elle contribue également à sensibiliser les consommateurs généraux non LGBTQ+ qui ont tendance à considérer cette communauté comme « les autres ». Une campagne sensible et bien exécutée qui prône des messages sur la diversité et l’égalité a un impact de grande envergure, qui peut parfois être quantitatif mais le plus souvent qualitatif, comme on peut le voir dans les conversations sur les réseaux sociaux qui se déroulent autour d’elle.

Au fur et à mesure que l’attention se concentre sur les droits de la communauté LGBTQ+ ; décriminalisation, mariage, adoption, diversité sur le lieu de travail, les consommateurs sont également de plus en plus soucieux de choisir des marques plus soucieuses de l’égalité. La communauté est bien consciente du « capitalisme arc-en-ciel », un terme utilisé pour décrire les entreprises prétendant soutenir la communauté LGBT ou commercialisant spécifiquement des marchandises pour faire du profit. De nombreuses marques ont fait du mois de la fierté un gadget marketing qui ne va pas au-delà du proxénétisme symbolique tout en contribuant simultanément à la discrimination continue de la communauté en finançant des gouvernements et des partis politiques homophobes.

En Inde, les campagnes publicitaires et la communication concernant la planification financière ont ciblé de manière stéréotypée les familles mariées cis-hétérosexuelles. Le TG prédominant a été le père salarié, la mère au foyer et ses deux enfants, alors que parfois dans les zones urbaines, il comprend une mère qui travaille. Mais la plupart des marques, à part un gage de publication sur les réseaux sociaux, évitent de reconnaître l’acceptation de familles diverses, de partenaires vivants de même sexe, d’hommes et de femmes trans et de personnes dont la définition de l’identité de genre appartient à un spectre différent.

Si la visibilité est importante, avant d’adopter les langages queer et d’en faire des t-shirts, les marques doivent comprendre que ce langage découle d’un sentiment d’aliénation auquel la communauté est confrontée depuis longtemps. Plutôt que de simplement faire du marketing auprès de la communauté, les marques ont la responsabilité morale de reconnaître que Pride n’est pas une fête, c’est un mouvement pour la justice sociale. Sans les bases appropriées, une campagne publicitaire sur le thème de la fierté peut en fait minimiser l’importance du drapeau arc-en-ciel pour beaucoup. Cette fierté doit également s’étendre à leur propre environnement de travail, où les employés LGBTQ+ bénéficient d’un espace sûr, les couples de même sexe bénéficient de la même reconnaissance que leurs homologues hétérosexuels et l’arc-en-ciel continue de voler même après la fin du mois de juin.

Les produits et services sont construits autour des données démographiques des clients et pourtant, la plupart des stratégies marketing généralisent le type démographique, tout en ignorant les besoins individuels de certaines communautés. Bien que cela puisse ne pas sembler très pertinent pour la marque grand public, c’est crucial dans le monde des produits et services financiers qui traitent des objectifs de vie et de la richesse personnelle. L’inclusion est le besoin de l’heure et l’industrie BFSI peut prendre l’initiative non seulement d’utiliser le mois de la fierté comme une opportunité de médias sociaux, mais aussi de tenir la distance avec ses offres. Encourager la représentation de la communauté en tant que planificateurs financiers ou même mener des initiatives de littératie financière pour les communautés transgenres est un petit pas en avant.

Il est temps d’aller au-delà du simple fait de sauter dans le train des tendances et de s’engager réellement dans la cause. Ce n’est qu’alors que la communauté LGBTQ+ croira vraiment quand une marque dit « Droits des homosexuels ».

L’auteur est le directeur créatif de Hotstuff. Les opinions exprimées sont personnelles.

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