Pourquoi Levi’s ouvre 100 nouveaux magasins alors que le boom des ventes en ligne de Covid augmente

Un logo Levi’s sur la vitrine d’un magasin Levi Strauss & Co. à Londres.

Chris Ratcliffe | Bloomberg | .

Les acheteurs font de plus en plus d’achats en ligne au milieu de la pandémie, et les entreprises et les investisseurs essaient de combiner au mieux le commerce électronique et le commerce de détail traditionnel pour aller de l’avant.

En 2008, les ventes en ligne ne représentaient que 3,6% du total des ventes au détail aux États-Unis, selon les données d’eMarketer.

Amazon a vu son activité décupler dans les années 2010, Walmart a renforcé sa plate-forme en ligne, de nouveaux entrants comme Wayfair ont émergé et presque toutes les marques de vente au détail ont assuré une présence numérique, alors que le commerce électronique était en plein essor. En 2020, les ventes en ligne représentaient 14 % du total des ventes au détail.

La pandémie de Covid-19 a encore accéléré cette croissance, les ventes du commerce électronique devant désormais représenter 15,3% du total des ventes au détail d’ici la fin de cette année, selon eMarketer. Cela ne devrait pas ralentir – ce chiffre devrait atteindre 23,5% des ventes totales d’ici 2025.

« Le consommateur veut une expérience transparente. Il ou elle veut pouvoir interagir avec nous dans nos magasins ainsi que sur notre site Web et donc la construction d’une expérience omnicanale a été essentielle pendant la pandémie », Harmit Singh, directeur financier de Levi Strauss & Co., a déclaré lors du récent sommet CNBC @Work.

Mélanger les expériences d’achat en magasin et en ligne

Levi Strauss & Co., qui exploite environ 3 000 magasins et shop-in-shops en plus de vendre ses produits en ligne et dans d’autres grands magasins et détaillants, s’est concentré sur l’augmentation de ses investissements dans son expérience numérique tout en gardant une priorité sur ce que un client expérimente ses achats en personne.

Au cours de l’exercice 2020 de Levi’s, près d’un quart de ses ventes ont été réalisées via des achats en ligne, que ce soit directement via la plateforme Levi’s ou via la présence numérique de ses grossistes. En 2015, les ventes en ligne représentaient moins de 10 % de son activité.

L’année dernière, Levi’s a inauguré un nouveau magasin expérientiel à Palo Alto, en Californie, dans le cadre de ses efforts pour accroître les ventes directes aux consommateurs et réduire la vente en gros. Il existe plusieurs fonctionnalités axées sur le numérique du magasin « NextGen », y compris l’intégration avec l’application de l’entreprise, les ramassages en bordure de rue et les retours sans contact, et un assortiment d’inventaire basé sur les données des clients locaux.

Singh a déclaré que la société avait ouvert 100 nouveaux magasins l’année dernière et prévoyait d’en ouvrir plus de 100 cette année. Certains de ces magasins seront les nouveaux magasins expérientiels, a annoncé précédemment la société.

« Nous avons augmenté nos investissements pour offrir une expérience plus numérique », a déclaré Singh. « Nous avons pu tester les choses et les mettre à l’échelle à des vitesses que nous n’aurions pas dites possibles avant la pandémie, et je pense que cela a vraiment aidé des entreprises comme la nôtre parce que je pense que nous avons pu devenir beaucoup plus agiles et avons pu tenir la promesse que nous avons faite à nos consommateurs. »

L’équilibre entre l’expérience en magasin et en ligne pendant la pandémie a également conduit à des changements dans la façon dont Levi Strauss considère son infrastructure de distribution, qui a pris de l’importance au milieu des défis de la chaîne d’approvisionnement.

Singh a déclaré que la stratégie omnicanale du côté client de l’entreprise a conduit l’entreprise à se pencher sur les centres de distribution existants – certains qui ne fournissaient que des produits aux clients grossistes, tandis que d’autres centres de distribution répondaient aux besoins des consommateurs du commerce électronique. . Il a recréé l’approche omnicanal pour sa distribution sur la côte ouest après avoir lancé la stratégie de livraison à partir du magasin, et il a déclaré que cela conduisait à une efficacité des stocks et à un faible coût de service.

« Je pense que ce genre de choses fera une grande différence. Maintenant, nous déployons notre expédition depuis le magasin dans le monde entier et nous mettons en place davantage de centres de distribution omnicanal en Europe et dans d’autres régions », a déclaré Singh.

Estee Lauder s’est également efforcée de rendre l’expérience en ligne et en magasin plus transparente, en ajoutant des éléments tels que l’essayage virtuel et la disponibilité de ses conseillers en beauté en ligne, a déclaré Tracey Travis, directrice financière de The Estee Lauder Companies, lors de l’événement CNBC.

« Nos expériences en magasin sont si fortes ; c’est fondamentalement là où l’entreprise s’est concentrée pendant de nombreuses années », a-t-elle déclaré. « S’assurer que nous investissons en ligne et que nous ayons autant d’expérience tactile en ligne que hors ligne était d’une importance cruciale pour rendre cette expérience client plus transparente entre en ligne et hors ligne. »

Approfondir la concentration sur les ventes en ligne

« L’une des choses qui s’est certainement produite pendant cette pandémie est que nous avons assisté à une accélération, probablement [a] une accélération de trois à cinq ans, en termes de notre activité en ligne sous toutes ses formes », a déclaré Travis.

« La brique et le mortier sont toujours une partie très, très importante » d’Estée Lauder, mais elle a noté comment la pandémie a modifié une partie de la stratégie de l’entreprise.

« Au cours des 12 derniers mois, la priorité a été essentiellement en ligne et en ajoutant des capacités à notre canal en ligne, et en même temps, en essayant d’évaluer comment la brique et le mortier se rétabliraient, où la brique et le mortier se rétabliraient et où nous devrions être investir et où nous devrions désinvestir », a-t-elle déclaré.

Estee Lauder, qui possède des marques comme Clinique, Mac, Origins et sa ligne de beauté éponyme, a déclaré que 28% de ses 16,22 milliards de dollars de ventes mondiales nettes au cours de son exercice 2021 provenaient de canaux en ligne, selon son rapport sur les résultats. En Amérique du Nord en particulier, les ventes en ligne représentaient 40 % de l’activité totale d’Estée Lauder, selon les documents déposés par l’entreprise.

Alors que les ventes en ligne d’Estée Lauder ont plus que doublé par rapport à 2019, la vente au détail physique reste un élément clé des activités de l’entreprise. Vingt et un pour cent de ses ventes mondiales au cours de son dernier exercice ont eu lieu dans les grands magasins, tandis que les ventes dans les environnements de vente au détail, tels que les boutiques hors taxes dans les aéroports, représentaient 28 % de ses ventes totales.

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L’avenir du commerce électronique et de la vente au détail

Comment l’équilibre entre le commerce électronique et les ventes traditionnelles de brique et de mortier continue d’évoluer sera une question importante que les entreprises de vente au détail se posent alors que de plus en plus d’achats se déplacent en ligne.

Plus tôt cette année, le propriétaire de Saks Fifth Avenue a divisé le site Web du détaillant de luxe en une entreprise distincte en dehors de ses 40 magasins. Dans le mouvement, il a déclaré que la nouvelle société numérique serait évaluée à 2 milliards de dollars, soit environ le double de ses ventes annuelles.

La semaine dernière, l’investisseur activiste Jana Partners a pris une participation dans Macy’s et a envoyé une lettre au conseil d’administration de la société appelant à une décision similaire. Jana avait précédemment déclaré que les activités en ligne de Macy pourraient valoir environ 14 milliards de dollars, soit près du double de la capitalisation boursière actuelle de l’entreprise.

Les ventes de commerce électronique de Macy ont presque doublé au cours des quatre dernières années et la société prévoyait que les ventes de 2021 se situeraient entre 8,35 et 8,45 milliards de dollars.

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