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Qu’est-ce que Depop et pourquoi Etsy y a-t-il dépensé 1,6 milliard de dollars ?

Mercredi, le site de shopping Etsy a annoncé qu’il achetait Depop pour 1,625 milliard de dollars, principalement en espèces. Depop, une plate-forme de magasinage d’occasion conçue pour l’ère des influenceurs vendant des produits sur les réseaux sociaux, continuera de fonctionner comme son propre marché autonome. Etsy, quant à lui, affirme qu’en acquérant la plate-forme, il ajoute “la maison de revente pour les consommateurs de la génération Z” à sa liste.

Peut-être mieux connu pour la décoration kitsch, les vêtements vintage et les produits faits à la main, Etsy revendique une génération beaucoup plus jeune de vendeurs et d’acheteurs avec l’achat Depop, plutôt que d’essayer d’atteindre ces acheteurs sur sa propre plate-forme. L’acquisition a également un sens commercial, car ces deux sociétés ont un modèle similaire : mettre en relation des vendeurs indépendants de marchandises avec des acheteurs. Pourtant, Etsy est mieux connu pour ses produits faits maison et son artisanat, tandis que Depop est surtout connu pour la vente de vêtements.

Mais ces deux plates-formes ont également cultivé des acheteurs et des vendeurs avec des approches profondément différentes des médias sociaux et des achats en ligne, de sorte que la fusion de leurs styles pourrait être difficile. L’accord Depop arrive alors qu’Etsy dit vouloir devenir le foyer de plusieurs marques de commerce électronique qui s’adressent à de nouveaux publics (Etsy a acheté Reverb, une place de marché pour les instruments et équipements de musique d’occasion, en 2019). Dans le même temps, l’entreprise pourrait avoir beaucoup à gagner de l’approche basée sur les influenceurs de Depop pour vendre des vêtements en ligne.

Fondée en 2011, Depop est devenue la place de marché d’occasion conçue pour une nouvelle génération d’utilisateurs de médias sociaux. Environ 90 % des utilisateurs de Depop ont moins de 26 ans et la plate-forme est censée être le 10e site d’achat le plus visité parmi les membres de la génération Z du pays. Comme Poshmark ou Mercari, Depop inclut une composante sociale dans l’expérience d’achat et de vente. Les vendeurs gèrent leurs propres profils et comptes, et beaucoup modélisent leurs propres vêtements. Certains vendeurs réutilisent également des vêtements vintage, ajoutant un composant fait main à certains produits. Sur Depop, par exemple, un acheteur peut trouver une paire de baskets déconstruites réutilisées en haut ou des sacs à main faits d’emballages de bonbons tissés ensemble. Ce genre de chose pourrait correspondre à la tradition artisanale d’Etsy.

Mais une partie de ce qui rend Depop distinct – et précieux pour Etsy – est qu’il encourage une stratégie très spécifique pour les vendeurs, encourageant une esthétique extrêmement en ligne, très sociale et plus jeune. Le fait que Depop ressemble plus à un réseau social qu’à Etsy est important pour cette approche. Les vendeurs Depop sont encouragés à promouvoir leurs propres profils de boutique, en particulier sur Instagram, ce qui, selon Depop, est “l’un des meilleurs moyens de développer votre marque et votre clientèle”. Les vendeurs et les acheteurs se tourneront souvent vers d’autres plateformes, comme TikTok et YouTube, où il existe une communauté plus large d’adolescents et de 20 ans et plus axée sur la mode d’occasion.

Depop dit que sa mission est de créer un « écosystème de la mode alimenté par la communauté, plus respectueux de la planète et plus respectueux des gens ». La plateforme a donné la priorité à la vente de vêtements d’occasion, ce qui peut réduire les dommages environnementaux de la fast fashion. Et Depop a également bénéficié non seulement de la croissance des communautés de médias sociaux intéressées par la mode d’occasion, mais aussi de celles centrées sur le changement climatique. L’approche semble fonctionner : en 2020, Depop a réalisé un chiffre d’affaires de 70 millions de dollars et la société comptait 4 millions d’acheteurs actifs et 2 millions de vendeurs actifs.

Le fossé entre les marques Depop et Etsy, cependant, met en évidence les différences dans les types d’acheteurs et de vendeurs que les deux plateformes attirent et comment ils passent leur temps en ligne.. Sur TikTok, Etsy compte environ 16 000 abonnés, tandis que Depop en compte plus de 140 000. (Snapchat, pendant ce temps, s’est vanté de son travail avec Depop comme d’une réussite publicitaire.) Comparez ces mesures aux plateformes de médias sociaux dont les utilisateurs sont un peu plus âgés : Etsy compte 2 millions d’abonnés sur Twitter et plus de 4 millions de “J’aime” sur Facebook, plus de 150 000 abonnés sur Twitter et un peu moins de 70 000 « J’aime » sur Facebook.

Etsy, qui a été fondée en 2005, a connu des difficultés de croissance ces dernières années. Bien qu’elle se concentre sur une esthétique chaleureuse des arts et de l’artisanat, la société a eu du mal à fusionner sa mission de bien-être avec les réalités de l’entreprise. En 2017, deux ans après l’introduction en bourse de la société, 15 % des effectifs d’Etsy ont été licenciés et un nouveau PDG, Josh Silverman, a pris la relève dans le but d’augmenter les bénéfices. Silverman est toujours le PDG et semble se concentrer sur la création d’un ensemble de marques de commerce électronique qui font des choses similaires mais qui ont leur propre personnalité.

Dernièrement, il y a aussi un débat croissant sur les conséquences de la croissance de Depop. La plate-forme a contribué à un phénomène de vendeurs qui parcourent les friperies pour trouver des articles qui peuvent être commercialisés à un prix bien supérieur à celui pour lequel ils ont été achetés, et diffusent parfois leurs découvertes sur des plateformes comme YouTube. Cela a alimenté les critiques selon lesquelles Depop, entre autres sites, a aidé à établir un autre cycle de déchets dans les marchés de vêtements réutilisés tout en faisant grimper les prix dans les friperies, comme l’a expliqué Terry Nguyen de Vox plus tôt cette année. La plate-forme a également été critiquée pour son manque de diversité corporelle et sa contribution au sizeism.

Pourtant, la direction d’Etsy semble penser que les plateformes de commerce électronique serviront de compléments.

« Depop est un marché dynamique à double face avec une communauté passionnée, une offre très différenciée d’articles uniques, et nous pensons qu’il existe un potentiel important d’expansion », a déclaré Silverman en annonçant l’acquisition. « Nous voyons d’importantes opportunités d’expertise partagée et de synergies de croissance dans ce qui sera désormais un formidable portefeuille de marques de commerce électronique distinctes et très spéciales.

Bien que l’achat de Depop soit un moyen facile pour Etsy de trouver une nouvelle génération d’acheteurs et d’acheteurs et de tenir Etsy au courant, il n’est pas clair comment la communauté de vendeurs ou d’acheteurs de Depop réagira à la vente. Pourtant, c’est un rappel qu’alors que les acheteurs continuent de s’aigrir de la mode rapide, il y a encore de l’argent à gagner sur des vêtements usagés.

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