Reebok maintient le cap alors que le processus de vente se poursuit – WWD

Matt O’Toole fait le tour.

Le président de Reebok fait de son mieux pour garder la marque de vêtements de sport en tête alors que le processus de vente se prolonge.

Cela fait plus de cinq mois que le groupe Adidas a déclaré qu’il explorait des options pour sa filiale Reebok et trois mois qu’il a entamé un processus formel de vente de la société.

Bien que les rapports indiquent qu’il existe de nombreuses parties intéressées par l’achat de la marque de vêtements de sport – Authentic Brands Group, VF Corp. et Anta Sports, la société mère basée en Chine de Fila et Descente parmi elles – aucun accord n’a encore été conclu. Selon certaines sources, une des raisons est que Reebok est si étroitement imbriqué au sein du groupe Adidas après 15 ans qu’il a été difficile d’obtenir une véritable lecture de ses performances en tant que marque autonome.

Adidas a acheté Reebok pour 3,8 milliards de dollars en 2006 et le prix devrait maintenant être d’environ 2,4 milliards de dollars. Dans sa dernière publication de résultats le 7 mai, Adidas a seulement déclaré avoir engagé des coûts de 60 millions d’euros liés au coût de la cession prévue au premier trimestre, et déclarait tous les revenus et dépenses de Reebok comme des activités abandonnées. Cependant, Harm Ohlmeyer, directeur financier d’Adidas, a déclaré que Reebok «a connu une reprise durable de son activité au premier trimestre, avec des ventes nettes en hausse à deux chiffres soutenues par un carnet de commandes solide jusqu’en 2021».

Adidas a ajouté que «le processus de vente global est en bonne voie et nous sommes confiants quant au succès futur de la marque et de l’équipe qui la sous-tend. Nous avons enregistré un vif intérêt pendant les phases terminées du processus de vente. On s’attend à ce que la vente soit finalisée d’ici la fin de cette année, a-t-il déclaré lors de l’assemblée annuelle virtuelle des actionnaires d’Adidas le 12 mai.

Matt O’Toole

O’Toole a réitéré cela, affirmant que «l’objectif est que l’ensemble de la transaction soit achevé d’ici la fin de l’année». Il a déclaré que le processus est long et qu’Adidas est en train de réduire le nombre d’acheteurs potentiels d’un «grand groupe» à un bien plus petit. Il a cependant refusé de citer des noms ou le nombre d’entreprises toujours en lice, mais pense qu’elles sont attirées par les futures opportunités de croissance de Reebok.

O’Toole a déclaré que bien qu’il y ait eu de nombreux avantages à faire partie de la famille Adidas au cours des 15 dernières années – y compris des initiatives numériques et de commerce électronique sur une plate-forme partagée construite avec Adidas – il y avait également des défis. «Faire partie d’une grande entreprise prospère comme Adidas présente de nombreux avantages. Le défi a vraiment été pour Reebok d’avoir vraiment son propre espace dans cet environnement. Mais le processus est en cours et nous sommes maintenant sur la bonne voie. »

Avec un assaut de marques, du créateur au grand public, dans les vêtements de sport, O’Toole a reconnu la concurrence accrue, mais reste confiant quant à la réputation de Reebok. «Il n’y a probablement pas de tendance mondiale plus importante sur deux comptes. La première est que les gens s’intéressent au mouvement et à l’activité, mais que les consommateurs du monde entier choisissent également des vêtements de sport et des baskets comme leur tenue décontractée quotidienne. [wear]. Donc tout le monde cherche une partie de ce jeu. »

Se référant à Reebok comme l’une des rares marques de sport authentiques, qui possède également une riche archive de produits et une riche histoire dans la promotion du mouvement humain et des droits de l’homme, il a noté comment, dans les années 1980, l’entreprise inspirait les femmes à s’entraîner avec ses chaussures Freestyle et les consommateurs le portaient dans la rue. «La bonne nouvelle, c’est qu’il y a beaucoup de place dans ce secteur parce que le secteur se développe si rapidement.»

Il a également déclaré que l’équipe Reebok avait réussi à rester concentrée sur l’entreprise malgré «tant d’incertitude». Il a ajouté que «ce qui a émergé, c’est beaucoup d’optimisme avec une organisation Reebok entièrement dédiée.»

Une fois la vente conclue, il sera compliqué de retirer Reebok des bureaux d’Adidas du monde entier, a-t-il déclaré, ajoutant qu’il n’était pas prévu de réduire les effectifs ou de quitter le siège de Boston, qui emploie quelque 700 personnes. Les employés commenceront à retourner au bureau cet été, mais très probablement de manière échelonnée, a-t-il déclaré, du moins au début.

En ce qui concerne les affaires, O’Toole a déclaré que l’Europe continuait d’être le plus grand marché de Reebok en raison du «riche héritage» de la marque là-bas, en particulier auprès des consommatrices. La Chine est également un marché critique pour la marque.

Bien que la sortie de l’isolement de la pandémie diffère dans le monde entier, O’Toole est optimiste. «Les avantages l’emportent sur les inconvénients», a-t-il déclaré. «Nous avons eu un premier trimestre très solide et nous constatons beaucoup d’enthousiasme de la part des consommateurs.»

Les produits les plus populaires de Reebok continuent d’être des mises à jour de certaines de ses silhouettes les plus reconnaissables, telles que le Club C et les baskets Nano, a-t-il déclaré. «Nous nous assurons de continuer à apporter de la nouveauté à ces modèles emblématiques chaque saison.» Cela inclut le partenariat avec des célébrités telles que Cardi B ou des marques de créateurs, dont Martin Margiela, pour créer leurs propres versions des chaussures et susciter l’intérêt des consommateurs.

O’Toole a déclaré qu’en plongeant dans les données de vente, Reebok a vu que les célébrités «contrôlent plus de globes oculaires que la plupart des athlètes», mais afin de maintenir le lien avec le monde du sport, la marque s’associera également à des «influenceurs du fitness» à l’avenir.

Bien que les chaussures continuent de stimuler les ventes de la marque, les vêtements gagnent en importance, en partie grâce à l’association continue de Reebok avec Kerby Jean-Raymond. Le designer est impliqué chez Reebok depuis plus de quatre ans, principalement en tant que collaborateur, et a été nommé en septembre au poste de vice-président de la direction créative. O’Toole a déclaré que Reebok se considère «très chanceux» d’avoir établi une relation avec Jean-Raymond, dont la star continue de monter dans la mode. La semaine dernière, il a été révélé qu’il avait été invité à présenter sa première collection haute couture à Paris en tant que créateur invité de la Fédération de la Haute Couture et de la Mode, le premier créateur noir américain à être invité par l’instance dirigeante de la mode française à rejoignez les collections couture.

O’Toole a déclaré que Reebok ne sera pas impliqué dans ce spectacle et ne soutiendra que Jean-Raymond alors qu’il met en lumière sa collection Pyer Moss. Mais en même temps, le créateur travaille en étroite collaboration avec l’équipe de design de Reebok, dirigée par Portia Blunt, qui a rejoint la marque depuis New Balance en mars en tant que vice-présidente des vêtements, pour «partager sa vision» de la marque pour l’avenir. Les premiers fruits de ce partenariat devraient être révélés plus tard cette année, a déclaré O’Toole.

D’autres lancements attendus pour 2021 incluent des mises à jour sur le côté du basket-ball ainsi qu’un «grand lancement d’un cuir classique» à la fin de l’année, a déclaré O’Toole.

La nomination de Jean-Raymond l’a également placé à l’avant-garde du programme Product with Purpose de Reebok, qui fait partie de l’engagement de l’entreprise envers United Against Racism. Les premiers produits de Jean-Raymond devraient sortir l’année prochaine.

En termes d’efforts pour la justice sociale, Reebok a rétabli ses Prix des droits de l’homme et partagera sous peu des nouvelles des derniers lauréats. Par le biais de Product with Purpose, l’entreprise s’aligne avec les principales parties prenantes ou organisations caritatives du domaine des droits de l’homme et des initiatives de justice raciale aux États-Unis pour développer des produits qui soutiennent ces causes avec des bénéfices. Ces produits seront lancés dans la seconde moitié de cette année.

Reebok utilise sa plate-forme numérique «pour s’assurer que nous faisons passer ce message», a-t-il déclaré. En outre, au cours de la dernière décennie, la société a développé un programme d’exercice qui est disponible dans les écoles où l’éducation physique a été supprimée. À partir de maintenant, le programme d’exercices est offert dans 5 000 écoles. «Nous sommes dans les écoles pour faire bouger les enfants, ce qui présente également de réels avantages quantitatifs en termes de résultats scolaires.»

Notant à quel point le premier anniversaire du meurtre de George Floyd approche, O’Toole a déclaré: «Il y a beaucoup de travail à faire même au sein de notre propre communauté. Nous avons un certain nombre d’initiatives sur lesquelles nous nous concentrons pour nous assurer que tous ceux qui viennent travailler ici ont vraiment l’impression qu’ils peuvent vraiment être eux-mêmes et… que nous sommes dans une organisation inclusive.

L’année dernière, des employés mécontents ont critiqué l’équipe de direction et les ont publiquement appelées à créer une entreprise plus inclusive et qui reconnaît davantage la communauté LGBTQ et les employés de couleur. «Absolument, il y a eu beaucoup plus d’opportunités pour nous d’avoir un dialogue plus authentique et transparent avec l’équipe et d’avoir des objectifs vraiment clairs. Je pense que nous avons fait beaucoup de progrès.… Il y a une grande partie de notre équipe qui travaille pour s’assurer que nous continuons à faire des progrès dans ce domaine », a déclaré O’Toole.

L’été dernier, plus de 1 600 employés d’Adidas et de Reebok ont ​​signé une pétition appelant au changement pour garantir l’égalité raciale. Des assemblées publiques virtuelles ont eu lieu à Portland, Oregon, et à Boston, certains employés contestant les réponses initiales qui ont été faites, comme s’assurer que 30% de tous les nouveaux postes chez Reebok et Adidas seront occupés par des Noirs et des Latinx, étant donné qu’Adidas opérait dans le cadre d’un recrutement restrictif.

Lorsqu’on lui a demandé d’être plus précis sur ces efforts pour être plus inclusif avec les employés, il a dit qu’une série de conversations ont été facilitées par une ressource extérieure sur ce qui se passe dans une organisation véritable et inclusive. Tout le monde a également suivi une formation et il y a des objectifs pour l’embauche globale de Reebok.