Twitter construit ses plans d’abonnement en achetant Scroll

Twitter est un service gratuit pour ses utilisateurs depuis son lancement en 2006. Maintenant, il est de plus en plus sérieux de vous faire payer, via un service d’abonnement optionnel qu’il construit.

Voici l’exemple le plus récent des plans de Twitter, qui évoluent à la vue de tous: il a acheté Scroll, une startup qui vend un service de blocage des publicités par abonnement et distribue la plupart de ses revenus aux éditeurs.

Twitter dit que Scroll, qui a travaillé avec des éditeurs tels que Atlantic, BuzzFeed et Vox Media, continuera à fonctionner, même s’il cessera temporairement de recruter de nouveaux abonnés. Ce qui est plus intéressant à propos de cette annonce, c’est que Twitter dit que Scroll «deviendra un ajout significatif à notre travail d’abonnement» et sera intégré dans une «offre d’abonnement à venir que nous explorons actuellement».

Twitter dit qu’il attirera les 13 employés de Scroll, y compris le PDG Tony Haile.

Twitter n’a pas précisé quels sont ses plans d’abonnement – sauf pour dire qu’il en a certains et qu’il continuera à tirer la majeure partie de son argent de son service gratuit basé sur la publicité.

Mais vous pouvez voir les contours de ce que Twitter est en train de faire. Il a déjà lancé Revue, un clone de Substack qui permet aux utilisateurs de créer et de vendre leurs propres newsletters; il faut une réduction de 5% des revenus générés par ces abonnements. Twitter a également déclaré qu’il prévoyait de prélever «une petite quantité» de toutes les ventes générées via Spaces, un clone de Clubhouse qui permet aux utilisateurs de configurer leurs propres «salles» audio pour héberger des conversations. À l’heure actuelle, le service est gratuit, mais Twitter a annoncé son intention de permettre aux utilisateurs de vendre l’accès à des salles particulières.

Et maintenant, il ajoute Scroll, un service lancé en 2018 et qui donne aux utilisateurs la possibilité de bloquer les publicités lorsqu’ils visitent les sites des éditeurs participants. En échange de la suppression des publicités de leurs sites, Scroll offre aux éditeurs la majorité des revenus qu’il génère via des abonnements mensuels de 5 $.

Haile a déclaré que son service n’était pas censé remplacer la publicité sur Internet, mais que les éditeurs qui travaillent avec son entreprise peuvent gagner plus d’argent de cette façon que via des publicités. De l’extérieur, cependant, il semble que Scroll n’ait pas eu la traction qu’aurait aimé Haile: alors qu’il s’est initialement lancé avec un réseau d’environ 300 sites, il n’a pas été en mesure de convaincre certains grands éditeurs comme le New York Times. et le Wall Street Journal pour rejoindre son réseau – même s’ils étaient des investisseurs dans son entreprise. Et si Scroll avait un nombre substantiel d’abonnés, il n’aurait probablement pas vendu l’entreprise à Twitter.

Il sera intéressant de voir ce qu’il advient de Scroll maintenant. D’une part, la synchronisation avec la base de 200 millions d’utilisateurs actifs de Twitter pourrait lui donner une chance de trouver une distribution beaucoup plus large. D’un autre côté, je me demande si les éditeurs hésiteront à se lier à une grande plate-forme technologique, compte tenu des expériences passées avec Facebook. Le réseau social a changé sa stratégie médiatique à plusieurs reprises et a laissé les éditeurs se démener pour rattraper leur retard – ou pire.

En parlant des autres grandes plateformes technologiques, la poussée d’abonnement de Twitter pourrait être un véritable facteur de différenciation entre elle et d’autres entreprises de médias sociaux qui tirent l’essentiel de leur argent de la publicité. Google et Facebook, les deux entreprises qui dominent les publicités numériques, n’ont pas fait grand-chose du tout avec les services d’abonnement jusqu’à présent. YouTube de Google propose un service sans publicité avec une poignée de fonctionnalités supplémentaires, mais c’est à peu près tout.

Au lieu de cela, les grands acteurs de la technologie ont généralement essayé de travailler avec les éditeurs en leur offrant une distribution pour leur contenu, une part des revenus publicitaires et, plus récemment, en leur offrant à contrecœur des frais de licence pour accéder à leurs contenus. Twitter, d’autre part, n’a pas fait grand-chose avec les entreprises de médias, à part quelques efforts de démarrage et d’arrêt pour les amener à faire de la programmation vidéo pour le service. Voyons ce qui se passe maintenant.