Un coup d’œil à l’intérieur des magasins mis à jour de Victoria’s Secret – WWD

Le nouveau produit phare de Victoria’s Secret sur la Cinquième Avenue est rempli de mannequins grande taille, de nuances de rose tamisées, d’un éclairage tamisé, de miroirs du sol au plafond et de tout, de la lingerie aux maillots de bain en passant par les vêtements de sport. Les soutiens-gorge de maternité arrivent aussi bientôt.

« Dans le commerce de détail, le diable est dans les détails », a déclaré Greg Unis, directeur général de Victoria’s Secret Beauty, à WWD lors d’une visite exclusive de l’espace repensé du 640 Fifth Avenue à Manhattan, qui ouvre aujourd’hui. « Quand tu es entré dans le [old] magasin, ce que vous auriez vu il y a quelques mois, était un magasin très sombre. C’était très peu éclairé, un plafond sombre, des murs laqués sombres. Le plafond aurait été noir. Vous êtes entré et vous avez ressenti une sensation très différente. Cela a donné un ton très particulier. C’était en fait un peu difficile de voir le produit.

« Ce que vous voyez aujourd’hui consiste à créer un environnement vraiment accueillant », a poursuivi Unis, décrivant le vaisseau amiral de New York de 24 000 pieds, le plus grand magasin de la flotte de Victoria’s Secret. « C’est beau; c’est féminin. C’est intemporel. Cela inspire notre client.

En fait, les nouveaux magasins redessinés de Victoria’s Secret – qui font partie des efforts de rebranding plus larges de l’entreprise, qui incluront le secteur de la lingerie, ainsi que Victoria’s Secret Beauty et Pink se transformant en une entreprise autonome le mois prochain, distincte de la marque Bath & Body Works. — est un contraste frappant avec ce que Victoria’s Secret et ses anges incarnaient autrefois.

Fini les clichés en noir et blanc brillant des Anges lors de divers défilés de mode placardés le long des murs. De nombreuses tables surdimensionnées remplies de sous-vêtements ont également disparu, laissant la place à un espace plus spacieux et plus facile à déplacer. Le troisième étage, semblable à un musée, du vaisseau amiral, qui abritait autrefois les vêtements Victoria’s Secret portés par les anges lors des défilés de mode, a été fermé. Il rouvrira bientôt en tant qu’espace événementiel pour divers lancements, a déclaré Unis, tandis que les soutiens-gorge et les boas en plumes éblouis des défilés de mode précédents ont été déplacés vers le stockage.

Au lieu de cela, du papier peint personnalisé de couleur blush tapisse les premier et deuxième étages. Les images des anges – ce qui était autrefois considéré comme la version « idéale » de la beauté par certains – ont été remplacées par des miroirs du sol au plafond, de sorte que les acheteurs peuvent littéralement se voir reflétés dans le produit. Jusqu’à présent, environ la moitié du parc de magasins de Victoria’s Secret s’est vu retirer des photos d’Anges. Mais Becky Behringer, directrice exécutive des magasins de Victoria’s Secret, a déclaré que la société travaillait dur pour les supprimer tous dans les mois à venir.

Pendant ce temps, les mannequins de magasin se présentent sous différentes formes et tailles, y compris des modèles courts et de grande taille, ainsi que des étiquettes sur chaque formulaire, afin que les acheteurs sachent quelle taille porte chaque mannequin.

« Dans les magasins que nous avons [larger mannequins], le client le remarque immédiatement », a déclaré Behringer. « C’est un déclencheur pour elle en termes d’identification du changement dans l’organisation. »

Elle a ajouté que la société proposera également bientôt « une gamme de tailles plus étendue que celle que nous proposons déjà en ligne. Nous introduisons également des tailles de bonnet et de bande plus grandes pour le client. »

Il existe également plusieurs caisses enregistreuses sur les trois étages, dans le but de faire en sorte que les acheteurs se sentent moins à l’étroit lors d’un achat, et des images du même soutien-gorge sur trois modèles de tailles différentes alignées les unes à côté des autres dans tout le magasin.

« Cela montre une gamme plus diversifiée, au lieu d’avoir un seul modèle portant le produit », a expliqué Behringer.

Les motifs léopard rose vif qui ornaient autrefois les cabines d’essayage, dont beaucoup ont été fermées pendant la pandémie, rouvriront bientôt avec des murs et des associés de couleur plus claire pour enseigner aux acheteurs comment mesurer leur propre taille de soutien-gorge à 6 pieds de distance. Les murs de couleur magenta du sous-sol, qui abritent la marque Pink, ont également été remplacés par un rose moins dur et plus convivial pour les Millennials.

Il existe également divers testeurs de parfums et de lotions installés dans le magasin pour que les acheteurs puissent les essayer. Unis a déclaré que ceux-ci seront en place partout où les réglementations locales COVID-19 le permettront. Idem pour les masques, qui seront disponibles gratuitement à l’avant du magasin. Bien que ni les acheteurs ni les associés ne soient tenus de les porter s’ils sont vaccinés.

« Nous sommes au milieu d’une transformation de marque et les magasins sont l’expression ultime d’une marque », a déclaré Unis. « Transformer l’environnement était si important pour nous, pour montrer à nos clients que nous faisons quelque chose de différent. »

Unis parle de la stratégie de retour de Victoria’s Secret, qui a pleinement pris effet pendant la pandémie, sinon plus. La marque de lingerie détenue par L Brands, bien qu’elle reste la plus grande entreprise de sous-vêtements dans le secteur des vêtements intimes pour femmes aux États-Unis, a régulièrement perdu des revenus et des parts de marché au cours des dernières années, les préférences des consommateurs passant d’offres de sous-vêtements ouvertement sexy à des sous-vêtements plus confortables.

En février 2020, L Brands a annoncé qu’elle vendrait une participation majoritaire de Victoria’s Secret – qui comprend les divisions Lingerie, Beauty et Pink – à la société de capital-investissement Sycamore Partners pour 525 millions de dollars. L’accord a échoué au milieu de la pandémie. Trois mois plus tard, L Brands a déclaré qu’il faisait cavalier seul et qu’il séparerait Victoria’s Secret de Bath & Body Works, en privant éventuellement Victoria’s Secret. Puis, en mai, L Brands a annoncé qu’elle transformerait Victoria’s Secret en une société publique distincte, Victoria’s Secret & Co. Le processus devrait être terminé la première semaine d’août.

Maintenant, Martin Waters, PDG de Victoria’s Secret Lingerie, a déclaré lors de la journée des investisseurs de L Brands plus tôt dans le mois que la mission de l’entreprise «est d’être le principal défenseur mondial des femmes. Et il s’agit de créer des relations durables avec des femmes reflétant leur parcours et leur communauté et créant un changement positif pour le monde grâce à la puissance de notre plateforme et à travers nos produits et nos services.

Cela inclut le collectif VS, qui a été lancé en juin. L’initiative se concentre sur un groupe de femmes d’horizons divers qui partageront leurs histoires par le biais de collaborations, de partenariats commerciaux, de campagnes liées à des causes et de diverses plateformes, telles que des podcasts et des médias sociaux.

Unis a ajouté que la défense des femmes n’est « pas une question de signalisation. Il s’agit de la façon dont vous interagissez avec le client. Il inclura la philanthropie dans les organisations qui se concentrent sur les femmes. Il se déroulera au fil du temps. Et c’est notre étoile polaire. Cela touchera littéralement toutes les facettes de ce que nous faisons.

Il a poursuivi en soulignant que les 867 magasins de Victoria’s Secret – contre 1 143 en 2016 – « constituent un énorme avantage pour nous ». C’est parce que la plupart des magasins réalisent un bénéfice d’environ 900 000 $ et ont en moyenne 3,8 ans sur leurs baux, laissant une marge de négociation, selon les dirigeants lors de la journée des investisseurs.

En outre, trois nouveaux concept stores Victoria’s Secret arrivent cet automne (bien que les emplacements exacts n’aient pas encore été divulgués), tandis que la société tente simultanément de renforcer ses activités numériques, y compris les capacités d’achat en ligne et de retrait en magasin. .

« Nous les appelons le magasin du futur », a déclaré Unis. « C’est un format complètement différent.

« Nous sommes très respectueux de la concurrence », a-t-il ajouté, reconnaissant la pléthore de nouvelles marques de lingerie entrant sur le marché, avides de leur part du gâteau. « Et nous nous concentrons sur ce que nous faisons le mieux. Nous sommes une marque, une marque émotionnelle, à laquelle les clients se soucient vraiment.

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