Un Macy’s confiant voit son élan se maintenir tout au long de l’année – WWD

La confiance monte chez Macy’s et les perspectives sont brillantes tout au long des vacances 2021 et au-delà.

«Ce sera une gigantesque fête-cadeau. Nous abordons les choses de cette façon », a déclaré Jeff Gennette, président-directeur général de Macy’s Inc., à WWD, juste après que le détaillant ait annoncé un premier trimestre solide, marqué par des résultats supérieurs et inférieurs aux attentes et un basculement vers la rentabilité.

Le bénéfice net de Macy’s Inc. au premier trimestre clos le 1er mai s’est élevé à 103 millions de dollars contre une perte de 3,58 milliards de dollars au cours de la période de l’année précédente lorsque les magasins ont été temporairement fermés en raison de la pandémie débutant en mars 2020.

Les ventes comparables au dernier trimestre ont augmenté de 63,9% par rapport au trimestre 2020, mais ont diminué de 10% par rapport aux trois premiers mois de 2019. Les ventes nettes se sont élevées à 4,71 milliards de dollars, contre 3,02 milliards de dollars l’année précédente.

Pour les vacances 2021, Gennette s’attend à une forte demande de parfums, de bijoux fins, de bottes et de bottillons, de sacs à main et de catégories pour la maison, ainsi qu’un bon équilibre dans la demande de vêtements décontractés et habillés. De plus, «les gens vont s’attaquer aux décorations de Noël de manière agressive», a prédit Gennette.

Il s’attend également à ce que les célébrations du Nouvel An «se situent à un tout autre niveau» et soient précédées d’une demande accrue de mode pour faire la fête, comme des robes plus habillées.

Le détaillant a annoncé mardi qu’il avait surpassé les attentes de ventes du premier trimestre pour ses trois marques: Macy’s, Bloomingdale’s et Bluemercury, sur la lancée du quatrième trimestre. Les résultats ont été tirés par les effets positifs du programme de relance du gouvernement, des déploiements plus rapides que prévu des vaccins COVID-19 et de l’exécution accélérée des propres stratégies de Macy, y compris les investissements dans les plates-formes numériques.

“Nous ne voyons pas cela comme une pop à court terme”, a déclaré Gennette lors de l’entrevue. «Vous avez des clients avec des soldes de carte de crédit très bas, beaucoup de possibilités de dépenser et, à des degrés divers, ils ont été enfermés au cours de la dernière année», ce qui limite l’achat de mode pour les occasions, bien que cela reprenne. Macy’s, a-t-il dit, commence déjà à voir les dépenses liées aux sorties, que ce soit pour le dîner, à l’église ou à toute autre occasion. Il a également cité les bagages comme une vedette au dernier trimestre, suggérant que les gens voyagent ou se préparent à voyager. De nombreuses catégories alimentées par la pandémie n’ont pas non plus ralenti, à savoir la maison, les vêtements de nuit, les enfants, les sacs à main de créateurs, les lunettes de soleil et les montres, a-t-il déclaré.

Le PDG de Macy, Jeff Gennette. Thomas Iannaccone / WWD

Reste à venir: un ramassage dans les achats de vêtements de travail que Macy n’a pas encore vu mais qu’il attend bientôt. Gennette a également suggéré que les affaires de la rentrée scolaire devraient être bonnes, car la présence en classe redevient obligatoire. Macy’s a commencé à reconstituer ses stocks, en baisse de 23% au dernier trimestre, contre 27% au quatrième trimestre.

Un autre signe de confiance dans l’avenir de l’entreprise est survenu la semaine dernière lorsque Macy’s Inc. a révélé son intention de dépenser 235 millions de dollars pour améliorer le quartier Herald Square avec une infrastructure et un accès de transport améliorés et la création d’un espace convivial pour les piétons. Pour financer ces mises à niveau, Macy’s prévoit de faire développer une tour de bureaux commerciaux au-dessus de son vaisseau amiral Herald Square, comme indiqué.

La performance du premier trimestre a incité la société à relever ses prévisions pour l’année 2021. Les ventes se situent désormais entre 21,73 milliards de dollars et 22,23 milliards de dollars, contre une prévision précédente de 19,75 milliards de dollars à 20,75 milliards de dollars.

Le bénéfice dilué ajusté par action se situe entre 1,71 $ et 2,12 $, par rapport aux prévisions précédentes de 40 cents à 90 cents. Pour maintenir l’élan, Macy’s a mis en œuvre des stratégies pour attirer plus de clients de moins de 40 ans, où le détaillant a longtemps échoué, y compris l’ajout de catégories non portées auparavant et l’ajout d’options de paiement. Les catégories émergentes sont les jouets, les animaux de compagnie, la nourriture et le vin, la santé et la forme physique, par le biais de l’inventaire direct ou propre du fournisseur. Un autre objectif majeur est d’atteindre 10 milliards de dollars de ventes numériques d’ici 2023. C’est environ 8 milliards de dollars par an actuellement. Backstage, le département hors-prix du groupe, ouvre cette année 47 sites Macy’s et devrait terminer l’année avec 270 départements Backstage. Backstage a également une poignée d’emplacements autonomes et deux nouveaux dans la gamme de 25 000 à 30 000 pieds carrés ouvriront à la fin de ce mois-ci, un dans la région de Dallas Fort Worth.

Cela fait partie de la société qui expérimente le développement «d’écosystèmes» dans les marchés de Dallas, Atlanta et Washington, DC, impliquant le lancement de plus petits formats de brique et de mortier hors centre commercial, y compris Backstage et le marché de Macy’s, qui est décrit par les responsables comme un ” assortiment organisé du meilleur de la mode de marque Macy dans un environnement ouvert et facile à acheter. » Le format reflète l’intention de Macy d’être moins dépendant des centres commerciaux, d’offrir une plus grande commodité dans un cadre mis à jour et de devenir plus pertinent pour les clients. Plus tard cette année, trois nouveaux Market by Macy’s ouvriront leurs portes, ainsi que le premier magasin de petit format Bloomingdale’s, appelé Bloomies, dans la région de DC. Bien qu’innovant, Market at Macy’s n’aura pas d’impact important sur la société à moins que le format ne prouve son succès et des années à partir de maintenant exploite de nombreux endroits à travers le pays.

«Nous voyons nos principaux clients revenir faire leurs achats et ils dépensent plus», a déclaré Gennette, lors d’une conférence téléphonique avec des investisseurs et des analystes de détail. “Le comportement s’améliore parmi nos clients de cartes de crédit Star Rewards.”

Au premier trimestre, Gennette a déclaré que Macy’s avait vu 4,6 millions de nouveaux clients, dont 1,6 million étaient «dormants», ce qui signifie qu’ils n’ont pas acheté Macy’s pendant au moins un an.

Discutant des initiatives visant à maintenir l’élan, Gennette a déclaré qu’une refonte pluriannuelle du site Web progressait, impliquant des améliorations fonctionnelles, une nouvelle plate-forme de recherche, des niveaux plus élevés de personnalisation afin qu’il soit plus facile pour les acheteurs de construire des armoires et des salles de conception, des pages d’affichage plus propres, fournissant des dates de livraison précises, et des expériences de retour améliorées sur l’application.

Macy’s, a-t-il dit, est «hyper-concentré» sur les produits et les plates-formes attrayants pour les consommateurs de moins de 40 ans, y compris les jouets, la santé et le fitness et la mode contemporaine. Interrogé sur le pourcentage de la clientèle de Macy de moins de 40 ans, Gennette a répondu: «Quand vous regardez le total, ce n’est pas aussi élevé que nous le souhaitons. Nous avons un manuel stratégique sur la façon de l’améliorer. »

En ligne, Macy’s a créé un sitelet contemporain chez les hommes et les femmes, et a amélioré la présentation de la beauté en ajoutant des canaux de médias sociaux et des essais virtuels. “Le prochain gros problème est la vidéo en direct”, autrement connu sous le nom de diffusion en direct, a déclaré Gennette. «Nous voulons rendre les événements vidéo en direct aussi amusants et sociaux que les expériences dans les magasins.»

Plus tôt cette année, le Macy’s Media Network a été lancé. Il monétise le trafic numérique, créant une nouvelle source de revenus. Selon Gennette, il y a eu «un immense soutien de la part des fournisseurs de toutes les catégories, et avant la fête des mères, le réseau a géré 130 programmes publicitaires financés par les fournisseurs au premier trimestre et a généré plus de 300 millions d’impressions médiatiques hors site, ce qui a entraîné une augmentation du trafic de plus de trois millions sur le site Web de Macy.

Au cours de l’entrevue, Gennette a abordé les problèmes potentiels, y compris l’inflation. «Nous surveillons cela attentivement pour voir si cela retarde la demande des consommateurs», a déclaré Gennette. «Ce dont je suis fier, c’est que notre AUR (prix de détail unitaire moyen) est en forte hausse, de 9% aux niveaux de 2019. La vente à prix régulier est également en hausse. Je ne suis pas trop préoccupé par l’inflation. »

La hausse des coûts de livraison, en partie due à la croissance de l’activité numérique de Macy, a déjà été intégrée dans les conseils de Macy, a-t-il déclaré. La société se concentre sur le ramassage en bordure de rue et une plus grande pénétration ou des commandes exécutées hors des magasins, qui contribuent tous deux à compenser les coûts de livraison. Macy’s se concentre également sur la livraison le jour même et travaille davantage avec les transporteurs régionaux pour assurer la vitesse.

Le tourisme est un autre vent contraire. Gennette a dit qu’il s’attend à ce que le tourisme international s’améliore jusqu’en 2022. Historiquement, le tourisme international représente 3 à 4 pour cent du volume annuel de Macy’s et Bloomingdale’s.

Le site Web de Macy est engagé dans la livraison directe dans certaines catégories, et la direction envisage de le convertir en un format de marché plus formel. «Nous n’avons pas de plans que nous annonçons, mais nous sommes toujours en train de revoir», a déclaré Gennette. Si le modèle du marché était adopté, “nous nous assurerions qu’il est organisé avec les bonnes marques et marchandises.”

Gennette a également déclaré que Macy’s avait simplifié la tarification dans les départements pour hommes en éliminant une grande partie des points de service et des coupons. «Nous rendons les valeurs plus claires pour le client. Chaque fois que nous faisons cela, nous obtenons de meilleures conversions », a-t-il déclaré.

Le budget d’investissement de 650 millions de dollars de Macy pour 2021 est pondéré pour les investissements dans le numérique, l’analyse de données et la chaîne d’approvisionnement.

Pendant ce temps, Macy’s a rationalisé sa flotte de magasins et compte 60 fermetures supplémentaires prévues cette année. Au premier trimestre de cette année, il y avait 572 magasins Macy’s, tous formats confondus. Y compris Bloomingdale’s, Bluemercury et Backstage, Macy’s exploite 787 sites.

Dans les autres résultats, le bénéfice dilué par action de Macy de 0,32 $ et le BPA dilué ajusté de 39 cents au dernier trimestre, comparativement à 44 cents pour le BPA dilué et ajusté dilué au premier trimestre 2019.

En excluant les gains sur la vente d’actifs, le BPA dilué ajusté pour le trimestre a dépassé de 4 cents le premier trimestre de 2019.

Les ventes numériques ont augmenté de 34% au cours du premier trimestre de 2020 et de 32% au cours du premier trimestre de 2019. La pénétration du numérique représentait 37% des ventes nettes, soit une baisse de six points par rapport au premier trimestre de 2020, lorsque les magasins étaient temporairement fermés, mais 13- amélioration en points de pourcentage par rapport au premier trimestre de 2019.

Macy’s n’a pas encore révélé ses plans pour la célébration du 4 juillet et travaille avec New York sur ceux-ci. L’année dernière, au milieu de la pandémie, les feux d’artifice se sont déroulés pendant trois jours dans différentes parties de la ville pour éviter ce qui, ces dernières années, a attiré des millions de spectateurs pour un immense feu d’artifice pendant la fête elle-même.